一个品牌如果被称为“中产收割机”，价格一定不便宜。

从2018年进入中国市场，昂跑迅速渗入跑圈位列“新中产三宝”阵容，业绩更是一路飙升，受欢迎程度直逼耐克、阿迪等老牌运动巨头。不过从最新财报来看，这一跑圈新贵似乎有点跑不动了。

增长的 “虚胖” 与利润的 “坍塌”

2025年上半年，昂跑交出了一份 “表面光鲜、底部松动” 的第二季度财报。

据财报显示，昂跑净销售额同比大涨 32% 至 7.492 亿瑞士法郎，按不变汇率增长 38.2%，超出市场预期。然而，净利润却暴跌 232.7%，由去年同期的盈利 3080 万瑞士法郎转为亏损 4090 万瑞士法郎，净利率从 5.4% 断崖式跌至 - 5.5%。

这份财报如同一记重锤，敲响了昂跑增长质量遭质疑的警钟。

从市场端看，昂跑颇受消费者欢迎，尤其是在以中国为主的亚太地区。根据财报数据，上半年昂跑亚太地区的净销售额为2.397亿瑞士法郎，同比增长114.8%，是昂跑所有市场中增长最快的地区。

中国市场正成为昂跑布局核心市场之一。昂跑财报中虽然没有披露中国市场具体销售数据，但从门店扩张速度来看，昂跑正在加大中国市场布局。

据了解，从2019年在上海开出第一家直营店开始，昂跑不断扩大中国市场门店数量。2023年，昂跑在中国市场开出10家直营门店；2024年，昂跑在中国市场开出17家直营门店。根据公开数据，截至目前，昂跑在中国市场拥有70家门店，其中包括至少有30家直营门店。

不过，其高速增长的前提，建立在规模小的基础上。可以预见的是，随着营收基数扩大，维持高增长率将越来越难。对于On昂跑而言，无论是其销售规模还是门店数量，都仍有巨大增长空间。

在高端运动品牌领域，竞争异常激烈。

耐克、阿迪达斯等品牌凭借其强大的品牌实力、广泛的产品线和先进的技术优势，牢牢占据着市场主导地位。同时，一些新兴的运动品牌也在不断崛起，以创新的设计和个性化的定位吸引消费者。昂跑在这样的市场环境中，面临着巨大的竞争压力。

还有一个被忽视的事实是，由于净利润的下降，想要以新“中产三宝”的姿态保持高速增长，On昂跑接下来的挑战并不少。

高端市场的 “夹缝求生”

这年头的“中产标配”，唯一不变的就是永远在变，中产的消费偏好，转的比风车还快。

也许判断一个人是不是真中产，不是看他穿什么品牌，而是看他换品牌的速度够不够快。当新的潮流出现，被中产炒热的事物就或多或少地迎来崩盘，中产爱过的东西，似乎命运都不太好。

最火的时候，就连始祖鸟的吊牌都能炒到300元。原价8200元的始祖鸟蛇年限定冲锋衣，开年发售时炒至超2万元，但如今价格已经回归8500元左右。曾经作为“瑜伽裤中的爱马仕”的Lululemon，一条裤子近千元，近来也不得不入驻多地的奥莱商城，打出5折、7折的折扣。Lululemon的业绩也不好看，今年在公布一季度报后股价暴跌，创下近五年以来的新低。

最经典的中产三宝是lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟，但当这些品牌变得人尽皆知，中产们又将目光投向了更小众、更新鲜的品牌。新晋中产三件套，已经变成了萨洛蒙、昂跑、HOKA，这也与中产沉迷户外的热潮密不可分。

每每提起On昂跑，就不能忽略同为跑鞋品牌的HOKA。二者都专注高端跑鞋领域、瞄准“新中产”，也都被嘲笑过是“丑鞋代表”。

两个品牌虽然定位相似，在产品和经营策略上却是完全不同的打法。On昂跑走专业+时尚路线，通过与奢侈品联名、社群营销进入时尚圈层。HOKA则深耕跑步、越野领域，通过赞助赛事深化高端专业的品牌形象。

在营销方式上，On昂跑像一个懂得给情绪价值的男闺蜜，而HOKA却像一个直男。这两种方式都没错，也无所谓好坏，只有是否切中这个时代大多数消费者的需求。

在运动领域，前辈lululemon已经试出一条成功经验：先让一批有消费力的特定人群爱上你，将产品塑造成TA们生活方式的一部分。

On昂跑与网球巨星费德勒的合作，可以说是它从专业跑鞋品牌到运动时尚品牌之间，质变的关键节点。2019年，费德勒以投资人兼代言人的身份与On昂跑合作。第二年，On昂跑便推出网球产品线。

费德勒的明星效应大大提升了On昂跑的知名度和品牌调性，也让On昂跑成功突破了网球圈层。

此外，On昂跑还积极与Loewe等奢侈品品牌合作推出联名款。去年还官宣了好莱坞明星Zendaya为其品牌全球合作伙伴。这些动作都让加强了它的潮流属性。

据艾媒咨询报告，2024年On昂跑在中国的品牌认知度达到30%，一线城市接近50%。很多人称它为“新中产三宝”。当人人都知道始祖鸟、lululemo、萨洛蒙的时候，中产们急需一个新的小众品牌来维持圈层秩序和精致感。On昂跑恰好填补了这个空缺。

如何破局

今年，On昂跑定下了2026年实现营收35.5亿瑞士法郎（约合290.5亿元人民币）的目标。为此，它制定了一套“3E策略”：

首先是Elevate（提升）：提升在跑鞋市场的份额、增加社区知名度和可信赖度，践行绿色承诺；再者Expand（拓展）：继续拓展渠道合作伙伴，扩大在中国的业务；最后3是Establish（建立）：全品类运动品牌过渡。

不难看出，在“3E策略”下，On昂跑未来将加强社群运营、用户体验和品类拓展。这也让它越来越像瑜伽服品牌lululemon。

On昂跑现在走的，是一条被验证过的路。而前辈踩过的坑，它也未必能幸免。

昂跑的死忠粉认为高溢价的背后是昂跑的技术底色。据了解，昂跑除了其成名科技CloudTec®的中底技术外，核心技术还包括Speedboard推进板、LightSpray™鞋面科技等。轻量化、缓震性与耐久性等是昂跑跑鞋的主打特色。

但在部分消费者看来，昂跑的高溢价只不过是营销出来收割中产的手段罢了。

从近两年昂跑的营销来看，与其说关注专业跑鞋的营销，倒不如说昂跑更强调其高端性甚至高奢性。“跑圈新贵”“新中产三宝”“中产收割机”……这些已然成为昂跑的标签。

据了解，昂跑一家上海门店开在了恒隆广场等奢侈品商圈‌，强化品牌“运奢”（运动奢侈品）定位。另外，昂跑热衷与奢侈品联名。如与奢侈品牌LOEWE合作推出联名跑鞋系列。有消费者调侃，昂跑买的不是跑鞋，而是中产的身份认同。

不过，昂跑的产品线相对较为单一，主要集中在跑步、健身等少数几个领域，产品多样性不足，难以满足消费者多样化的需求。这使得昂跑在面对市场变化和竞争对手时，缺乏足够的应对能力。

不仅如此，作为价格昂贵的运动鞋，昂跑本身的质量远不能称为优秀，社交媒体上许多用户的真实感受和吐槽，很多人在使用后不到半年便可能遇到“鞋跟断裂”和“后跟破损”等质量问题。

去年的K-Tipp报告中，昂跑销售人员也对此有所总结：“鞋很轻，但也很容易损坏。内衬在脚跟处很快就会撕裂。”这种对产品耐用度的评价，过去可能更多出现在一些奢侈品品牌身上，但在价格如此高昂的鞋类身上，过去却不多见，即便“中产人群”如今对昂跑偏爱有加，但这样的品质和服务要如何支撑昂跑继续前进？对于昂跑来说，这是一个值得深入思考的问题，毕竟没有企业能永远依靠营销生存。