在 Z 世代占据消费主力地位、同时阿尔法世代逐渐崭露头角的当下，年轻群体对运动鞋的需求已发生结构性跃迁：从基础功能满足转向“科技+文化+社交”三维价值共生。这预示着，中国年轻一代对运动鞋的需求早已超越传统功能性与舒适性，而是呈现出兼具高性能、潮流化、创新性的复合需求，同时也成为了年轻族群的社交名片。
在全球消费市场收缩与传统增长模式失效的双重压力下，中国鞋履行业正在经历一场从“规模导向”到“价值导向”的深度重构。
根据波士顿咨询（BCG）2024 年行业白皮书数据显示，中国鞋履市场增速已从 2019 年的 12.8% 放缓至 2024 年的 5.3%，但高端专业运动与功能性细分赛道仍保持 23.7% 的逆势增长——冰火两重天的市场格局标志着产业正式进入分化重构期。对于专业鞋类品牌来说，一方面面临需求分化、库存压力与成本上涨的挑战，另一方面也迎来科技赋能、文化觉醒与可持续转型的历史性机遇。
首先，对于更加讲求专业供应链、技术研发，同时在消费端更具社群凝聚力的鞋履赛道而言，2025 年，全球贸易波动对其造成的冲击，从成本传导升级为消费需求重构。其中，关税冲击与供应链重构是今年以来的主要挑战。关税成本的激增挤压盈利空间，同时消费降级正加速市场向价值本质的回归——非必需鞋类需求萎缩，消费者的购买行为也更加理性谨慎。
面对关税问题造就的成本重构，斯凯奇采取了供应链深度本土化的策略，从而更好的规避风险和挑战。目前斯凯奇在中国销售的产品，90%实现中国制造，建立从产品研发、物流到终端销售的全链路本土化运营体系，敏捷响应本土市场需求。
而伴随全球鞋履市场的持续波动，中国市场也在经历着消费需求裂变的考验，从而为鞋履行业带来不可忽视的结构性变化。从生活形态到社交模式的一系列连锁变化，正在为中国鞋履市场开辟独特增长路径，例如户外鞋的渗透率持续提升，溯溪鞋、越野跑鞋等户外鞋款显著增长，打破专业技术壁垒，双向渗透城市与自然场景，消费者核心诉求已从单一功能升级至舒适体验、场景适配和价值观的融合的诉求。
Ecco 品牌大中华区总经理董江白女士在接受 WWD CHINA 专访时表示：“从体面到舒适，消费者穿鞋喜好正在改变产品市场格局。中国消费者在追求时尚、潮流、得体的同时，对舒适度的追求也达到了前所未有的高度。且不同于以往，年轻消费人群更看重产品能否悦己、 满足社交兴趣，鞋履从生活必须品进化为承载个性主张的载体，一双越野鞋是价值共鸣，更是生活方式认同，这种以自我为中心，将产品设计与多场景相融合的消费观念，正逐步引领新一代年轻消费群体的市场。”
这种对于市场重构的新解读，也正在深刻影响 Ecco 的品牌定位，为其带来以户外运动为关键词的全新产品基调。
在全球经济进入“冷静期”的客观局面下，中国消费者对功能性与场景细分的需求在显著提升。
以鞋履为例，消费者变得更加谨慎和理智，正在更倾向于为产品背后的科技价值买单。同时，消费者回归对舒适性的本质需求，通过“去标签化”设计传递松弛感，表达“拒绝内卷”的生活态度。鞋履已成为当代青年表达自我、连接社群的核心媒介。斯凯奇品牌代表对 WWD CHINA 表示：“运动鞋服赛道正展现出强劲韧性，户外轻运动及跑步热潮持续升温。”在此局面下，斯凯奇对其产品采取适配性设计策略，令其轻松应对多元化生活场景，通勤上班、休闲运动，一键切换状态，真正契合当下年轻消费者追求“舒适”的状态。
“场景化功能细分”成为核心趋势，Ecco 品牌大中华区总经理董江白女士对此强调：“无论是山地徒步、城市骑行还是高尔夫，消费者们愿意为“精准适配”买单，同时’功能’与’美学’的双重需求已成为市场敲门砖。”
面对产品功能场景的细分趋势，特步近年持续聚焦深耕跑步赛道，与中国田径协会共同发起“国人竞速 全民畅跑”战略，围绕“专业引领+大众普及”的双轨模式打造品牌和产品矩阵。通过明确的定位，在消费者心中建立清晰的品牌认知。
安踏观察到品类之间的界限正在逐渐模糊，跨品类融合正在时尚圈成为重要趋势。例如细化到篮球鞋品类的趋势中，形式与功能的关系正在得到重构。例如其近期安踏子品牌 Anta Sneakerverse (ATSV) 呈现的以 Eclosion（展翼）为主题的大秀，将生物在适应不同环境时而不断进化的现象视为品牌的精神内核，借以时尚演绎的躯壳，展现其多元融合的理念。于大秀发布的 Eclosion 展翼系列带来了具有代表性、前瞻性与颠覆性的专业篮球鞋及跑步越野鞋重磅新品，跨界时尚进行不同可能性的探究，以专业运动基因赋能时尚潮流，以先锋设计反哺功能，打造出运动与时尚的完美共生体与独特体验。
安踏子品牌——ATSV 总经理周世杰对此表示：“我们提出格调运动与时尚生活的融合哲学，并且将这一融合定义为 ATSV 的唯一品类。”有别于传统打造完整产品矩阵的设计思路，ATSV 转而聚焦于单款产品的强叙事性与话题性，解决单款“痛点”。这种理念，则同 Ecco 与 White Mountaineering 的持续跨界合作、打造兼具功能性和时尚表达的户外鞋服矩阵案例不谋而合。
值得一提的是，在高性能鞋履成为鞋履市场关键增长引擎的势头下，技术层面的革新毫无疑问已成为各个品牌的核心竞争力。例如，强化舒适性概念的斯凯奇，其单个鞋款常搭载包含 Slip-ins 闪穿科技、 Memory Foam 记忆泡棉鞋垫、Max Cushioning 缓震厚底等技术在内的 4-5 项舒适科技，来适应消 费者多场景的需求。核心技术 Slip-ins 闪穿科技运用到不同类型的成人及儿童鞋款上，解决了多场景的快捷穿脱鞋款需求。而针对中国消费者“一鞋多场景”的普适性诉求，其舒适性产品可实现职场通勤、健身训练、日常休闲等场景的无缝切换，以科技创新赋能日常的舒适体验。
Ecco 则依托六十余年的优质皮革、创新科技以及产业链整合的优势，自主研发了诸多如 BIOM 科技、LYTR 科技等技术解决方案，满足消费者对于功能和舒适的全面需求。而该科技累积，正在其全新多元运动场景细分的品牌战略中初见成效。
近年来，路跑市场正在蓬勃发展。而作为高性能鞋履的鲜明代表，跑鞋最需要精准有效的科技创新实现产品迭代。对此，安踏品牌采取“大众定位、专业突破、品牌向上”的战略，去关注每一个阶段跑者的成长与需求，做出真正符合中国跑者乃至世界跑者使用需求的差异化、全矩阵的产品解决方案。对于入门级和大众跑者，PG7 科技家族以突破行业减震峰值的超强缓震科技，帮助其健康、长久进行该项运动，从而真正喜欢上跑步。 对于有竞技目标的精英跑者和专业运动员，其竞速 C 家族，从 C202 到“超轻碳板跑鞋”C202 G9，再到“安踏前掌之王”C10 PRO，全面覆盖多重赛段的进阶跑者。
特步品牌于近期发布的新一代冠军版跑鞋 160X 7 代系列 ，展示了四大冠军科技：Xtep Fit 科技、Xtep Dura 科技、Xtep Ace+科技、Xtep Power 科技。通过对不同跑者的目标需求、不同场景应用及水平的研究，辅以冠军科技的加持，为专业跑者和大众跑者带来更符合其切实需求的专业级产品。在竞争日趋白热化的专业跑鞋市场，以科技创新赋能性能突破，让每位跑者都能享受科技创新带来的红利，为当下市场带来良性循环。
未来，鞋履行业增长极将取决于多重能力的紧密整合：首先，坚持”产品为王”，通过持续科技创新与功能性设计直击消费者痛点，提供兼具舒适性与场景适配的优质产品；其次，构建弹性供应链体系，通过区域化布局与智能化升级应对全球贸易不确定性，增强抗风险能力；同时深化本土化战略，加大中国市场的研发、物流与数字化投资，实现从生产到消费的全链路深耕；最后，推动品牌价值重构，通过产品细分与跨界融合，以及文化共创打破同质化竞争，建立与 Z 世代及 Alpha 世代的情感连接与文化认同。
在市场持续呈现“高端专业化”与“大众价值化”并行发展的二元格局下，鞋履品牌需在效率与创新、全球化与本土化之间构建动态战略适配体系，实现品牌竞争力跃升。
