Coach 抓住了既奢侈又可控的消费心理。
在奢侈品行业整体放缓的背景下，Tapestry 交出了一份亮点鲜明的业绩，截至6月底的第四财季，该集团营收同比增长 8.3% 至 17.2 亿美元，超出市场预期。
核心引擎依旧是 Coach，这个品牌的手袋业务在本季度收入猛涨 14% 至 14.3 亿美元，成为支撑该集团的唯一强劲增长点。
值得关注的是，Coach 的热卖不是偶然的市场起伏，而是一次精心设计的品牌策略验证。
据权威 Lyst 指数显示，Coach 在今年 6 月跻身全球第五大热门时尚品牌，其 Tabby 和 Brooklyn 手袋成为明星单品，而樱桃挂饰因价格亲民备受消费者青睐。
在榜单前十几乎被 Miu Miu、Loewe、Prada 和 Moncler 等欧洲奢侈品牌垄断的背景下，Coach 与排名第 11 的 Ralph Lauren 成为少数成功抗衡欧洲奢侈品牌的美国品牌，尽管持续提价，Coach 的定价策略依然相对亲和，有效拓宽了高端消费群体的覆盖面。
Bloomberg Intelligence 分析师 Deborah Aitken 与 Andrea Ferdinando Leggieri 在最新研究报告中指出，在消费低迷、价格敏感度上升及关税风险叠加的情况下，这些品牌的强劲表现，显示它们有望通过全价销售持续扩大市场份额，同时维持稳健的运营利润率。
过去几年，Coach 在北美与中国市场重新聚焦Affordable Luxury可及奢侈定位，没有陷入低价促销，而是通过经典款迭代、限量配色、材质升级，稳住价格体系的同时提升溢价感。在高通胀与消费分化的环境下，这种策略恰好击中了消费者既要看起来很奢侈，又要花得可控的心理。
Coach 在视觉和传播上的升级同样精准，广告与社交媒体内容更轻松、更年轻化，摆脱了正式都市通勤包的刻板印象。以 Tabby 系列为代表的“拥抱你自己”广告，让产品具备情绪价值，与 Z 世代的自我表达诉求共振，配合与博主的深度合作，品牌在 TikTok、小红书等平台实现了渗透。
不同于快时尚式的高频上新，Coach 选择围绕爆款做季节性变化，让消费者建立稳定的品牌识别度，同时库存管理稳健，避免了打折潮对品牌形象的冲击。
在 奢侈品行业手袋业务普遍下滑的当下，Coach 的 14% 增幅尤为突出。这种中端向高端靠拢的策略，不仅承接了头部奢侈品牌涨价后留下的市场空档，也抓住了中端消费者在经济不确定下的理性消费趋势。
不过，这种亮点也伴随集中度风险，本季度 Coach 贡献了约 83% 的集团收入，Kate Spade 与 Stuart Weitzman 依然未形成稳固支撑，Kate Spade 本季度收入大跌 13% 至 2.526 亿美元。
与此同时，Michael Kors、Tory Burch 等品牌有可能快速复制 Coach 的中价爆款模式，加剧竞争，若宏观经济回暖，消费者回流 LV、Gucci 等奢侈品牌，Coach 的“甜蜜价格区间”也将面临压缩。
有分析认为，Coach 手袋的爆红，是中端奢侈品牌在全球消费分化中的经典案例，也就是“降级中的升级”。对 Tapestry 而言，这既是优势也是隐忧，短期业绩稳定，但未来能否将这一模式复制到旗下的品牌，将决定集团能否实现多品牌协同，而不是单靠 Coach 撑起大局。
在当前的资本逻辑下，市场对 Tapestry 的信心，很大程度上取决于 Coach 爆款周期还能持续多久。
Tapestry 预计，截至今年 6 月的本财年营收将达到 72 亿美元（剔除已出售的 Stuart Weitzman 业务），略高于市场预期的 71.2 亿美元，通过剥离非核心资产，集团得以集中资源推动 Coach 的持续增长，同时推进 Kate Spade 的品牌转型。
