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全球消费趋势的结构性转折

全球消费正在出现三重转折：

1.需求侧：年轻消费者不再迷恋“品牌标识”，转向健康、可持续与专业体验。疫情后运动消费的功能性需求，正升级为身份与生活方式的表达。

2.市场格局：大众品牌占据规模，却陷入价格战与渠道内卷；高端品牌依靠技术门槛和圈层渗透，在新兴高净值人群中迅速扩张。

3.竞争逻辑：大众市场拼的是成本与规模；高端市场拼的是专业门槛、圈层认同与零售体验。

因此，高端运动消费并不是奢侈品的“平替”，而是一套独立的价值体系。它的核心不在价格，而在于能否在消费者心智中形成稀缺性和认同感。

多份行业研究表明，运动用品行业正从高速增长进入平稳期。麦肯锡在体育用品 2025 报告中指出：2021–2024 年行业年均增速约 7%，未来 2024–2029 年预计放缓至每年约 6%。与此同时，高端 / 高价位运动服饰市场表现更为亮眼——Grand View Research 预计，2023 年高端运动服饰市场规模约 98.85 亿美元，其到 2030 年将以 8.5% 的年复合增长率继续扩张。这意味着，整体趋缓与高端细分强劲并存的分化格局，正推动专业性更突出的品牌脱颖而出。

在这样的背景下，迪桑特作为以滑雪运动为基因的品牌，在中国市场的成长速度令行业侧目，成为高端运动品类中的佼佼者。它选择的并非单一产品突破，而是一套矩阵逻辑：用专精运动创造壁垒，用商品力与社群聚合人群，用高净值场域完成全布局。

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矩阵根基：专精运动

——高端市场的“信任货币”

在高端运动消费矩阵中，专业运动等同于价值锚点。高端市场的消费者并不只为功能买单，而是通过运动本身的门槛、社交效应和文化价值，来判断品牌是否具备足够的稀缺性和专业度。

门槛效应：滑雪、铁三、高尔夫的参与成本远高于大众运动，天然锁定高净值人群。

社交效应：这些运动在社交维度自带“筛选机制”，让服饰/装备成为社交资本的一部分。

叙事效应：运动本身承载“极限挑战”“精英身份”“社交话语权”等文化符号，构成品牌得以进入高端心智的必要前提。

对行业而言，这意味着专精运动不是规模支柱，却是价值锚点。

滑雪：极限文化与极致专业

滑雪在全球高端运动版图中，常被视作“文化奢侈品”。雪场的地理稀缺性、装备的高技术壁垒，使其不仅是一项运动，更是一种身份叙事。中国《滑雪产业白皮书》显示该项目人均年花费高于大众运动 3-5 倍，由此可见滑雪服饰与装备消费逻辑接近身份类产品，而非日常运动服。据市场研究机构 Fortune Business Insights 发布的《全球冬季运动装备市场报告》指出，高性能、功能性强的装备能够显著提升冰雪运动表现，因此更受消费者青睐。这意味着在高投入的滑雪运动中，精英人群往往更倾向于选择具备专业技术背书的品牌。在这样的市场逻辑下，品牌的专业性成为影响消费选择的关键之一。迪桑特长期与瑞士国家高山滑雪队、中国国家高山滑雪队、中国国家单板滑雪U型池场地队等国家队合作，在国际赛场为运动员打造专业装备；更是签约了北京冬奥会金牌得主 Marco Odermat、中国国家单板滑雪U型池场地队队员王梓阳等顶尖运动员。这些“奥运与国家队”的叠加效应，不只是竞技背书，更是对“极致专业”的全球化认证。滑雪赛道，清晰展现了高端运动的门槛效应：高投入决定了专业性就是信任货币。

铁人三项：新兴精英的意志证明

与滑雪的“身份资本”不同，铁人三项更强调“社交资本”。其高体能门槛与装备投入，使铁三天然带有筛选效应，参赛者往往构成小而精的都市中产与新兴精英群体。专注铁人三项的国际权威媒体《Triathlete》在《中国铁三：成长的烦恼与巨大潜力》一文中指出，Ironman 已将中国视为重点发展市场，判断不断壮大的中产阶层将成为耐力运动扩张的重要驱动力。这一人群不仅追求自我挑战，更在社交层面形成训练群组、赛事社群和装备交流网络，使得服饰与装备自然成为社交资本的一部分。在这样的社交场景中，完赛者乐于分享装备与体验，彼此对性能与品质的讨论，本身就是身份与价值的认同。迪桑特通过签约成为中国国家铁人三项队官方赞助商，并赞助 IRONMAN 70.3 上海站、2025 渣打上海 10 公里跑等高端赛事。让品牌装备频繁出现在这一高粘性的社群视野中，从而不仅满足专业性能需求，更成为新精英群体的社交资本和精神伙伴。铁三场景清晰诠释了高端运动的社交效应——装备既是身份与关系的桥梁，也使品牌与新精英群体之间形成了“精神共鸣+社交认同”的双重绑定。

高尔夫：社交资本的放大器

如果说滑雪代表极限体验、铁三代表极限意志，那么高尔夫就是精英社交的放大器。Statista 在 2025 年的一项调查显示，在中国资产超千万人民币的高净值人群中，高尔夫被列为最受欢迎的运动之一。高尔夫消费与豪车、名表、度假等高奢消费场景天然重合，使品牌能顺势与奢侈品叙事产生“邻接效应”。迪桑特在汇丰冠军赛、别克 LPGA 锦标赛等全球顶尖赛事亮相，于上海佘山高尔夫球场开设独立旗舰店。这种与国际高尔夫生态的深度嵌入，使品牌得以进入高净值人群的社交半径。高尔夫线布局，让运动品牌从“赛道专业”跨越到“高端生活方式”，完成了社交属性的自然嫁接。

迪桑特高尔夫佘山旗舰店

以专精运动塑造品牌心智

无论是滑雪的门槛效应、铁三的社交效应，还是高尔夫的叙事效应，它们的共同点是：参与门槛高、专业要求强、身份区隔明显。正因如此，尽管这些项目的市场规模或许有限，却在高端消费矩阵中构成了品牌的“信任货币”。换句话说，专精运动为品牌在精英人群中树立心智建立了基础，也为其后续向更广泛的生活方式与社群场景延展提供了支撑。

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矩阵延展——用商品力

和品牌社群创造人群聚合

在高端市场，消费渗透从来不是“一步到位”，而是一个由商品力驱动、再通过社群沉淀实现的阶梯式过程。高性能装备让人群在运动场景中形成认知基础，而社群网络则把这种体验转化为身份归属与圈层认同，从而完成从“个体消费”到“人群聚合”的跃迁。

专业向外：专业不是终点，而是起点

在专业技术与工艺体系的上，迪桑特始终以不同运动的核心需求为起点，构建出形成了鲜明的专业壁垒。以滑雪运动为例，迪桑特基于高速滑行对灵活度的需求，研发出 S.I.O 肩背一体式剪裁，该工艺将衣物前身、后背和衣袖连为一体，大幅减少布分块及缝线，使服装更贴合身体运动轨迹，从而帮助滑雪者在高速下保持稳定与顺畅。除此之外，在铁三、高尔夫等运动领域，品牌同样基于消费者需求的洞察，建立起相应的研发体系，让专业成果不断延展。可以说，迪桑特的研发逻辑从来不是为竞技而竞技，而是以专业为起点通过系统化的反馈收集与迭代优化，将其延伸至精英群体，让专业运动级的体验与功能，自然衔接至运动爱好者的需求场景，实现专业与实用的无缝融合。

精英聚合：从高净值人群到都市社群

当专业门槛确立后，品牌的价值外溢便开始向高净值人群渗透。这个阶段的核心，不再是“卖装备”，而是促成群体的聚合与归属。据麦肯锡《2024 中国高端消费洞察》显示，中国高净值人群中超过 70% 表示愿意为“社交体验+专业运动”付出额外溢价。不难看出，高净值人群在消费中格外重视“场景价值”与“身份认同”：一场滑雪训练营，一次铁三赛事的完赛勋章，背后承载的不仅是运动成绩，更是圈层归属感。在这一逻辑下迪桑特通过“行动家俱乐部”，把滑雪训练营、铁三骑跑营等活动嵌入高端消费者的生活场景，打造出一个以运动为纽带的都市社群。这种“社群化运动体验”让品牌从单一的产品提供者，转变为社群平台与关系连接者，从而强化了情感黏性。

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矩阵落地

——渠道与零售的场景化闭环

波士顿咨询（BCG）《零售未来洞察 2024》指出超过 65% 的高端消费者认为“体验式零售”比价格优惠更能影响购买。因此，传统运动零售以规模和渠道下沉为导向，而高端运动零售的逻辑恰好相反：不是追求覆盖面，而是追求体验深度。高端运动品牌的零售门店，更接近奢侈品的“体验场”而非单纯的“售卖点”。门店的存在本身，就是品牌价值的一次再创造。从“渠道效率”转向“体验叙事”，从“销售导向”转向“文化沉浸”。

概念店：品牌世界的线下投影

在高端市场，城市概念店并不是随处可见的零售终端，而是品牌在一座城市的唯一“精神据点”。概念店是“品牌世界观”的物理化，其本质是“叙事空间”——通过建筑、陈列、互动体验，把品牌基因融合在地文化的具象化，让消费者进入一个被定义好的价值场域。以运动科技、设计美学和在地文化为核心，形成零售与体验的一体化空间，让亲临现场的人群感受到“这座城市与迪桑特的独特链接”。例如 DESCENTE SHANGHAI 城市概念店，便在设计上将“一切始于滑雪”的冰雪元素与石库门建筑特色融合，青砖、木梁与窗花图案之间，既映射老上海的文化记忆，也承载品牌三大专精运动的基因。由此，城市概念店成为品牌高端心智的物理锚点。

上海新天地城市概念店

快闪与展览：稀缺性与事件化驱动

根据零售地产与体验经济报告，体验型展览或品牌文化活动比传统促销活动带来的社交媒体曝光量高出 30-50%。在零售矩阵中，快闪与展览承担了“事件化引爆”的功能。它们的经济核心在于“稀缺性”与“社交传播”，具有“不可复制的体验”标签，进而形成社交媒体扩散。

“精工造艺”迪桑特 90 周年品牌展在上海举办时，被《中国品牌观察》、《体育产业观察》等行业媒体评价为品牌历史与产品性能展示结合度最高的典范之一。相比快闪的即时性，品牌展览的价值更在于“厚度”与“持续性”，这正是长期主义的自然结果。

“精工造艺”迪桑特 90 周年品牌展

体验场：零售即社群的入口

高端零售的最终价值，在于建立社群黏性。实体零售店不再是一次性的购买终端，而是成为社群关系的线下接口。在高端消费人群中，“体验→社群→消费”的循环比单一的促销更具可持续性。零售场景的使命也是让消费者找到“同类”，并把购买转化为持续参与。迪桑特的零售选址往往锁定在都市核心高端社交区域——例如即将开业的北京华贸全球旗舰店，坐落于北京 CBD 的核心地带，聚集了各类商务精英人群，又如海派氛围浓郁的上海新天地和集科技与艺术一体的深圳万象天地等地标商圈，从历史底蕴、文化品位或周边人群的消费能力均属于本地精英阶层。因此，当消费者走进门店时，不只是“购物”，而是延续自己的社交轨迹：在这里遇见同样热爱运动、同样注重身份认同的“同类”。零售空间因此天然成为社群的入口，把一次性购买转化为持续的参与与交流。

迪桑特北京华贸全球旗舰店

零售是高端矩阵的闭环

行业观察表明，高端运动品牌的零售矩阵有三大趋势：

1.概念化：门店从卖场转变为叙事场；

2.事件化：快闪与展览成为稀缺性与传播力的引擎；

3.社群化：零售场景被重构为社群入口，形成消费闭环。

因此，零售是矩阵逻辑的最终落点。没有零售的体验化，就没有品牌路径的可持续闭环。

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从“市场黑马”突围，

到“百年品牌”的进阶

根据环洋市场咨询（Global Info Research）数据，2023—2025 年全球运动品牌整体增速预计放缓至约 4.5%，而高端运动品类仍维持在 7% 以上的复合增长率。作为中国高端运动消费领域的“黑马”，迪桑特上半年营收达 74 亿元，已经在中国市场交出了颇具分量的答卷。这一跃升如我们在上文中所提到的，不仅源于单一运动的突破，而是体系化的“矩阵驱动”在起效——从专业运动的价值锚点，到社群化的圈层扩展，再到零售体验的场景化落地，迪桑特完成了以“高端专业运动定位”为基础到“全方位增长驱动的品牌样本”的进阶。

根据麦肯锡《2024 中国高端消费洞察》显示中国高净值人群在未来五年预计保持年均 8% 的增长，因此高端运动消费也将从“趋势”走向“结构性常态”。这也意味着迪桑特的下一个命题不再是如何突围，而是如何沉淀。百亿规模之后，品牌需要兑现“百年品牌”的长期主义：在产品端继续深耕专精运动，在生活方式端推动全场景融合，引领高端运动消费领域的行业发展。

内容策划 华意明天时尚内容中心

撰文 Rio

图片来源 品牌官方