当Supreme被威富集团（VF Corporation）卖掉后，公司的潮流品牌仅剩下平价亲民的Vans了。

作为一代人的青春回忆，在经济下行的大环境里，Vans也正遭遇增长瓶颈。

“坏掉”的油门，一路急刹

如今，Vans门店前排长队抢购的场景已经不再，现在的消费者似乎对于在奥莱里和Vans以及“全场5折”横幅见面更为熟悉。

要命的是，这并不是短期的波动，而是一种持续的衰退。

在Vans母公司VF Corporation所公布的新一财季财报中显示，Vans收入按照固定汇率同比下滑15%至4.98亿美元，而这已经是Vans连续多个财季中的表现下滑了，从23财年的36.83亿美元，到25财年的23.5亿美元，再到如今业绩的再度下滑，Vans为了重塑品牌形象，品牌已经关闭了收益最低的140家零售店。

这种成绩，VF首席执行官Bracken Darrell也只能用“转型中的挑战品牌”这样的标签来包装Vans了。

下面一组数据或许能更直观的看到Vans的“倒车速度”：

2024年618大促，天猫运动品牌销售榜前15名已不见Vans踪影；在抖音平台，帆布鞋品类整体销售额1.56亿元，同比下滑26%，市场份额萎缩至不足3%。

而抛开数据，对于一个曾经是全球年轻人街头文化符号的品牌来说，Vans 如今的处境面临着更严峻的挑战。

在整个集团中，THE NORTH FACE 和 Timberland 都交出了增长的成绩单，唯独 Vans 成为拖累业绩的“黑洞”，甚至被投资者形容为 VF 的“阿喀琉斯之踵”。

曾经象征街头文化的符号，正退化为偶尔怀旧的情怀消费。

显然，近年来的消费趋势早已发生转移，街头文化在时尚领域的影响力不再如几年前那样强势。而Vans 代表的滑板文化、街头反叛精神，也似乎逐渐被新一代的潮流趋势所重塑，今天Z时代年轻人想要的时尚表达方式，远比一双 Old Skool 复杂得多。

不断试错，迷失方向

实际上，为了让Vans业绩重振，Vans已经更换了多任管理者。

2016年期间，威富集团任命Doug Palladini为Vans全球品牌总裁；2022年3月Kevin Bailey接替Doug Palladini成为Vans新全球总裁；2023年10月底，威富集团宣布Kevin Bailey卸任Vans新全球总裁；2024年威富集团找来户外运动品牌Lululemon前首席产品官Sun Choe担任Vans品牌全球总裁，以加速转型进程。

对于Sun Choe的到来，威富集团寄予了很大的希望。

威富集团总裁兼首席执行官Bracken Darrell这样评价道：“Sun Choe是一位强大的领导者，她专注于消费者洞察力，并拥有推动品牌热度并将其转化为财务业绩的良好记录。相信Sun Choe是将Vans提升到新高度的合适领导者，随着Sun Choe的任命，我们正在进一步改造威富领导团队，以点燃我们品牌的增长，并提高我们股东和其他利益相关者的价值。”

如今一年过去了，Vans的“病情”依然没有好转。

可以说帆布鞋市场的退潮已成行业共识。2024年上半年，德训鞋异军突起，跑鞋市场新品迭出，而曾经引领潮流的帆布鞋却陷入沉寂。

而德训鞋之所以能翻红，一大原因是保留复古设计的同时，通过缓震技术和轻量化改造解决了舒适性问题，让产品满足这一代消费者的需求。

纵观Vans的发展史，以滑板鞋闻名的街头品牌也在不断优化调整。

卖不完的鞋，打不完的折

2023年，Vans宣布推出全新高端支线OTW by Vans，同时停产Vault by Vans。类似支线更迭并非首次——2014年California支线被安纳海姆替代，如今又轮回重演。不过在二级市场，这些所谓高端系列依然难逃打折命运。

当中一方面的原因是在于经典的鞋型在近几年并没有创新，缺少能够吸引新客群的消费吸引力，虽然Vans的联名鞋款并不少，但缺乏饥饿营销的前提之下，这些联名鞋款因为货量的过多而被稀释了稀缺性，导致Vans整体的市场价格大多数都无法像Nike那样拥有许多如今在市场中仍然坚挺的联名鞋款。

甚至在因为Dunk SB系列鞋款的走红，而导致滑板运动走红的前几年，Vans也并没有因此捉住机会，这是品牌在当时所犯下的一个大错。

关闭140家店铺只能解决当下的难题，但从长远来看并不能“解渴”。想要根本解决Vans在市场中的颓势，得从滑板文化的根源起步，让滑板文化成为当下许多户外运动那样，成为年轻消费者之间的一种“社交货币”，得让他们从根本上开始对滑板运动产生兴趣，从而脱离仅仅只是一双穿搭鞋的标签。

此前，首席执行官Bracken Darrell 曾在采访中表示，公司已观察到趋势反转的早期信号，实际上从奢侈品市场来看，早先巴黎时装周上滑板鞋的回潮已经能够看出一些端倪。

以DIOR、LV、LOEWE 等一系列奢侈时装品牌，正在将注意力重新聚焦于街头风格的滑板鞋之上，分别推出了相应的款式，甚至设计上都颇为相似，有着类似于 Authentic 的轮廓。此外，从新季的时装周上也不难窥探出，目前鞋履领域的审美风向，似乎正在悄然发生改变，这或许的确能够为 Vans 的重振带来一些积极的信号。

近日，Vans又和Valentino进行联名，时尚天后蔡依林也在新歌MV里植入了Valentino和Vans的联名鞋款的彩蛋。

此次的联名系列，或许从一开始就注定不是只属于滑板场的单品。明星、博主、音乐人、超模们刷屏式上脚，用各自的方式为这双鞋赋予了跨圈层的多重面孔。

虽然此次联名很成功，但这并不代表着消费者会把曾经丢掉的vans从“垃圾桶”里捡回来。

市场从来不缺“翻红神话”，前些年的阿迪达斯就是很好的例子，Vans收入下滑的解决方法并不难，但难的点在于如何让人们再一次重新爱上滑板文化。