从千禧年至今的二十年间，“It Bag”之风愈演愈烈。从欲望都市里的 Fendi 法棍包，Karl Lagerfeld 重新设计香奈儿 2.55 系列推出 Classic Flap.......然而最近几年，能够留存在大众记忆中的“It Bag”凤毛麟角，屈指可数。

当 Lyst 指数八年来首次让手袋从热门榜单王座空悬。手袋这门生意迎来了全新的拐点。与此同时，铂金包、凯莉包、被中国消费者戏称为“狗牙”的 Goyard 托特包，则维持着罕见的一级市场热度，以及二级市场保值率。爱马仕首个 Birkin 原型包以创纪录的天价（700万欧元）成交，Goyard 以 104% 的平均保值率居于奢侈品交易平台 Rebag 年度榜单榜首。

押注慢时尚的包袋，正在代替“It Bag”在大众消费市场中的地位。正如前不久 Valextra 设计总监 Maria Adele Tremolada 指出，包袋品牌需要对当今生活节奏进行的审慎回应——我们携带的物品必须与我们轻松移动。这不仅是精致的美学，更是让生活更直观、更简单的能力。”

1 冰火两重天的市场图景

2025 年 Lyst Q2 热门单品榜单中前十首次无手袋上榜，似乎在向市场宣告着"It Bag"时代终结。纵观最近几年的时尚包袋市场，讨论度高企，但实际销量却难说乐观。

比如 LVMH 集团在近日的声明中表示，旗下最大的部门——时装皮具部门 2025 年第二季度内收入下降 9%。这一表现逊于分析师 7.8% 的预期降幅。

Kepler Cheuvreux 奢侈品研究主管 Charles-Louis Scotti 毫不讳言“皮具部门”的整体惨淡，他指出，“第二季度财报明确显示，皮具与珠宝业务的表现鸿沟正在拉大。几乎所有品牌的珠宝业务都表现良好——不只是历峰，LVMH、爱马仕、开云亦是如此。相比之下，皮具品类的出货量正在显著下滑，唯有 Hermès、Miu Miu 和 Loewe 等几个少数品牌仍维持增长。”

诸如此类数据波动，均指向了奢侈品手袋冷热不均的复杂境遇。

然而，就在此前不久，一批以可持续材料和叙事性设计为特色的“慢时尚”包袋正在吸引新客群。Hawkes 和 Verafied 的创始人 Vera C Wang 观察到，随着“奢侈品疲劳”持续，慢时尚包袋势头强劲新的购物者阶层厌倦了重复的传统标志，更注重独特性、个性和价值驱动的消费。“我们发现，我们的女性正在寻找一种低调自信的单品。她们魅力十足，但又不张扬，”

The Horse 的联合创始人 Scott Hawkes 告诉 WWD。“她们追求品质、功能性和贴心的设计，并且非常注重她们所选择产品背后的价值观。一个独立的新兴品牌比起大肆宣传的品牌形象，更能体现她们的个性和价值观。”

在这种消费价值取向的驱动之下，Coach 的布鲁克林包、Alaia 的 Le Teckel、Lemaire 的可颂包等手袋脱颖而出。在头部品牌的“统治”之外，性价比更高的轻奢和小众品牌冒头。

更值得指出的是，以山下有松、古良吉吉、游隙等为代表的中国品牌在一众海外品牌中力争上游，占据了一席之地。其中，以可持续为标签的游隙，正在全国市场积极拓店，并逐渐形成以包袋为画布，融入艺术、设计、运动等元素的叙事模式。

2 市场同质化加剧，消费信仰重构价值坐标

两极分化的包袋市场格局并非偶然。当 Assembly 报告显示 Z 世代将“意义”置于“独特性”之前，当伯恩斯坦分析师记录到中产消费“恶化”，这场分化早已埋下伏笔——它既是消费行为学的进化，更意味着“适者生存”的产业逻辑。

最近几十年来，奢侈品牌在全球市场快速扩张，并由此进入了营销内卷时代。一旦出现一款在社媒上热度上升的手袋，就会迅速形成消费趋势，诸多品牌加入其中。这种内卷，在行业入门级单品——手袋这一领域尤为显著。

从玩转老花到调整手柄，短时间内大量的同质化单品，使得市场趋势成为品牌无穷无尽的追逐，但真正能够沉淀为档案级单品的手袋则越来越少。更进一步看，品牌与消费者之间的情感链接或文化吸引力，似乎不复存在。

这便很好的解释了，为什么持续钻研手袋结构创新的 Loewe 能打造出 Puzzle 系列 ，而 Coach 能够在蛰伏十年后，等来一个经济下行期的春天，锻造出一款持续登上热门榜的 Brooklyn 单肩包。这背后的原因并不复杂，即放弃过度追求潮流趋势，尽量避免消费者的疲劳感反噬，积极修炼内功。

3 手袋生意折射行业痛点，品牌生存公式的变与不变

未来，重新唤醒情感共鸣以及严谨的扩张策略，正在成为业内共识。Third Bridge 分析师唐艳梅分析爱马仕财报时指出，“爱马仕始终专注于稀缺性、工艺和品牌资产，而非追求激进的销量增长。其策略似乎非常适合高端消费者日益挑剔、对品牌产生情感共鸣的市场。

爱马仕很少大幅度改变铂金包以及凯莉包，相反却通过这两款经典包袋的设计打造出了珠宝系列、耳机单品。

同样的还有 Valextra，品牌创意总监清晰指出，不一定要紧跟潮流。“我们致力于开发与品牌理念和品质同步的产品，多年来不断研究皮革和处理方法，以达到皮革的柔软质感。”

除了对经典设计的“无为而治”，严谨的扩张策略也是这些市场成功者的关键举措。伯恩斯坦分析师卢卡·索尔卡（Luca Solca）在内的多位分析师认为，爱马仕严谨的零售策略和在中国的选择性投资也取得了成效。爱马仕没有盲目扩张市场，而是保持了专注的布局和较高的门店效率，这帮助爱马仕避免了如今一些竞争对手所经历的疲态。”

同样的还有 Goyard。这个品牌长期保持低调营销，且未公开上市，从不分享公司财务状况，但随着奢侈品市场近两年增速放缓，进入市场份额的存量之争，Goyard 在包袋市场的地位逐渐跃升。

据市场消息人士，Goyard 在国内重要奢侈品商场的单店收入也能够达到部分品牌的数十倍，达到头部奢侈品牌的水平。去年，品牌在成都开设亚洲首家双层店铺。今年上半年，其在恒隆广场门店周年庆的同时，推出快闪空间，呈现两款全新配色的作品。对比市场其他品牌而言，堪称低调。但在国内社媒上，不难看出其鸢尾紫色的新款包袋火热到迅速断货。

谨慎不等于放弃价值锻造。 消费者对于品牌价值观的重视，推动了成功的包袋品牌从未放弃与艺术家的合作，但前提是和哪一类型的艺术家合作。

比如 Loewe 并非只关注传统和经典的文化作品，也格外注重与当代及流行文化的互动。与吉卜力工作室长达三年的合作中，「千与千寻」包袋、「龙猫」包袋的出品吸引了一部分年轻群体的注意。

再如，Valextra 推出的与全球工匠进行艺术对话的「寻艺之旅」项目，和中国竹编艺术家、法国刺绣艺术家、印度刺绣世家合作探索每一座城市的工匠精神，并始终将自身品牌的建筑结构感置于首位。这也令这家在全球拥有 38 家直营店的品牌，在创造出 7000 万欧元的年营收（较上一年增长 5%），坪效十分可观。

当贝恩报告宣告奢侈品增速 15 年来首次放缓。下一个时代节点，包袋市场的胜负关键已清晰：既要筑起工艺与稀缺的高墙，也要打造“贴紧身体的柔软叙事”。单纯靠 Logo 轰炸和潮流复刻的中间路线正在消亡。

正如 Valextra 皮具设计总监 Maria Adele Tremolada 所说，在这个行业"纯粹最难达到"，但纯粹，恰恰是这个两极世界的唯一通行证。