在谈论这个话题之前，我们先来聊聊COACH母公司的财报。

8月14日，COACH母公司Tapestry集团发布了2025财年第四季业绩报告。在截至6月底的三个月中，Tapestry集团营收达17.2亿美元，同比增长8.3%，略超分析师预期的16.8亿美元。

这一业绩在行业内堪称非常不错的增长。同期，Louis Vuitton与Dior所属的LVMH集团时装和皮具部门第二季度销售额下降了9%，开云集团旗下的GUCCI销售额下降了25%。

Tapestry集团的增长主要得益于旗下核心品牌COACH的持续增长。期内，COACH收入增长14%至14.3亿美元，全年营收增长10%至56亿美元。这也推动Tapestry的股价在过去一年上涨了近一倍，仅年内该股就累计涨幅达74%（不过，财报发布当日因关税带来的1.6亿美元负面冲击，导致其股价重挫）。

（单位：亿欧元）

这不仅来自其畅销手袋Tabby与Brooklyn的推动，COACH首席执行官Todd Kahn更在财报电话会议上向分析师表示：「我们的包饰产品正在火爆销售。」

根据LYST指数，截至6月，COACH被列为第五大最热门时尚品牌，其Tabby与Brooklyn手袋位居销量榜首，频频亮相明星街拍，而其推出的包挂配件Cherry Bag Charm则因价格亲民成为大众消费者的热门单品。

这颗「樱桃」点燃了COACH小配饰策略的星星之火，并扩展到了更多的挂饰，甚至让COACH专柜的刻字定制服务成为了一项热门项目。

当然，他们不是第一家吃到甜头的公司。2024年初，Balenciaga为其新推出的Rodeo Bag发布了两种版本：挂满了包饰的，没有挂包饰的。这些链条、挂锁、埃菲尔铁塔装饰成为了手袋「个性」的象征，看起来像是对「安静奢华」的一种反动，让这款造型经典的手袋有了更多元的面貌和使用场景。这种装饰方式，也像是致敬Birkin手袋的缪斯Jane Birkin女士1990年代的造型。

与此同时，Miu Miu则在新款Beau Bag也点缀了尼龙绳、包挂，让这款方方正正的运动手袋有了使用者的温度。

与这种来自T台的趋势呼应的，是一个名为「Birkinify」的tiktok标签开始流行起来。包挂产品迎来了第一次大复兴，人们用护身符、钥匙链、斜纹和珠子点缀他们的Birkin手袋、一切手袋。

Jellycat和潦草小狗这些玩具也开始出现在奢侈品手袋身旁，紧接着泡泡玛特POPMART旗下的Labubu加入了这个行列，并迅速占领了Hermès手袋的包挂空位。

2025年第一季度，泡泡玛特财报再创纪录：营收同比增长89%，净利润突破15亿，其中Labubu系列贡献超四成。

在消费市场低迷的当下，人们的购买力伴随着时代行情收缩，奢侈品行业很快意识到Labubu们正在取代手袋成为社交媒体上的霸主，通过其情绪慰藉的价值获得逆势狂欢。一尊尊潮玩盲盒撬开紧捂的钱包，毛绒绒的小怪物挤进年轻用户的购物车顶端。在经济萎靡的阴影下，这些可爱的小型玩具正成为消费者对抗焦虑的「低成本多巴胺」制造者。

于是，一场由小物件驱动的「奢侈品突围战」正式打响。以包挂为代表的迷你化高价配饰成为了一种「重要单品」。

长期以来，价格远低手袋的包挂饰品之于奢侈品行业只是一个简单「添头」。大部分品牌都会推出这些产品，但并没有将其作为一个重要的「生意」。如今，这些数千元的小物，却帮助品牌吸引来更广泛的消费者，轻松拉高客单价，推动销售增长，以其轻盈之姿打开了一个高转化率的情绪入口。也许，我们可以称之为「Labubu效应」。

当宏观经济压力增大时，消费者更倾向以可控成本获取即时情绪价值。奢侈品包挂策略本质是用5%的入门价锚定95%的品牌幻想，在紧缩时代打开增量闸门。

这或许才是这个时代奢侈品牌所渴求的答案，不是每一个人都能够每年消费一只10万元的手袋，但那些可爱的挂饰常换常新。它们让奢侈变得可以触碰，又让每一个微小的触碰，都指向下一次消费的可能。

若说奢侈品过去贩卖的是遥不可及的梦想，那么当下，它借助这些小饰品在编织一个更轻盈也更具黏性的关系网络：你无需拥有整座冰山，取一片碎冰，也能折射那耀眼光芒。

不过，手袋挂饰的体量并不能真正意义上推动增长，只能在一定程度上弥补放缓。