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当一群年轻人聚集在成都太古里On昂跑旗舰店打卡，当迪卡侬在上海新天地、北京大吉巷、南京百家湖等商圈同时布局，我们不难发现，国际运动品牌已经在中国市场开启了新一轮的角逐，而跑鞋市场更是成为他们的重要阵地。今年以来，国际跑鞋品牌进军中国的步伐明显加快：美国老牌BROOKS、加拿大新锐Ciele Athletics、英国高端跑鞋SOAR等，在短短几个月内纷纷宣布加码中国市场，或开设旗舰店，或联手本土巨头，或登陆主流电商平台，以锐不可当之势“抢滩”中国市场。这些国际品牌动作频频的背后，实则折射出中国运动消费市场的深层变化。

01跑步热潮涌动，品牌乘势破圈

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近年来，中国跑步运动蓬勃发展，2024年，全国越野跑赛事达505场，相较十年前暴增7.7倍；跑步赛事共计749场，吸引740多万人参与。这些数据反映跑步成为全民运动的趋势，专业跑鞋也顺势从赛场专属迈向大众日常，成为健康与社交兼具的热门单品。在这股跑步热潮中，大众对健康生活的追求是核心驱动力。同时，运动社交文化蓬勃兴起，社交媒体上晒跑鞋、分享跑步数据成为潮流，跑步爱好者通过展示运动成果，融入社交圈子获得身份认同。这种社交属性极大拓展了跑鞋的消费群体，原本仅面向专业运动员的功能性跑鞋，如今成为大众追捧的时尚“刚需”。在跑鞋市场的发展进程中，运动品牌扮演了关键角色。它们巧妙利用社交媒体传播特性，联合 KOL、KOC在小红书、抖音等平台发布种草、测评、穿搭内容刺激消费者购买，塑造“运动人设”，推动了跑鞋的大众普及。

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同时，品牌通过赞助城市跑团、举办线上挑战赛等活动，将产品与社群紧密相连，赋予跑鞋情感价值，例如特步等品牌通过赞助城市跑团，将产品体验转化为社群认同，使消费行为承载了情感价值。产品研发层面，各大品牌也不遗余力，如耐克的泡棉和碳纤维板技术，亚瑟士的缓震技术等，提升跑鞋的缓震、支撑、回弹等性能，为跑者提供更好的运动体验。国货品牌安踏则通过核心科技，满足大众对性能与价格的双重追求，打造了全场景覆盖的“国民跑鞋”。跑步运动的火热催生庞大市场，品牌的精准助推则加速跑鞋“出圈”，二者相辅相成，共同构建起繁荣的跑鞋消费生态，也吸引着更多国际品牌纷纷布局中国市场。

02“本土化”进阶：从标签到融合‌

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在中国跑鞋市场的竞争中，国际品牌的本土化策略成为关键。这些国际跑鞋品牌的本土化策略，已经不再局限于表面化的营销活动，而是从文化融合、产品适配、场景渗透、渠道布局等方面多维度向本土化进阶。例如阿迪达斯过去曾因忽视中国“国潮”趋势、产品缺乏本土化共鸣等问题，市场份额被本土品牌蚕食，但如今阿迪达斯通过本土化战略调整，在设计、供应链、营销等全面发力，今年第一季度大中华区营收实现连续8季度双位数增长。On昂跑 2019年进入中国市场，首店选在上海浦东嘉里城，如今已在22个城市布局57家门店，借助本土化从设计到营销的渗透，中国市场已成为其全球战略增长的关键引擎。HOKA自2021年在上海四季坊开设全球首家直营品牌体验店起，在中国市场的布局便不断深入。今年，HOKA占地面积达1600平米的全球首家品牌体验中心在上海落地，三层空间集前沿运动机能测试、全系列产品展示、沉浸式体验与多元社群文化空间于一体，并提供多维度运动体测服务，助力消费者精准选鞋。目前，HOKA 已在北京、上海等五座城市开设28家品牌直营店，以上海中高端购物中心为重点布局区域。

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美国品牌BROOKS在2024年重回中国线下市场后，将快闪店融入北京胡同咖啡馆，使品牌与当地生活场景紧密相连。2025年第一季度，BROOKS在中国市场的营收同比增幅超过200%。而被安踏收购的亚玛芬体育旗下品牌萨洛蒙，更是依靠母公司在国内72座城市布局超200家门店，覆盖一二线城市并下沉至三四线城市。特步集团收购索康尼后，也推动其在内地门店数量达171家。而加拿大品牌Ciele Athletics 与本土运动零售巨头滔搏运动合作，借助其数千家门店的庞大线下渠道，迅速打开市场，降低了独立开拓渠道的风险与成本。‌SOAR在进入天猫时，明确强调其产品针对亚洲脚型进行了鞋楦优化。在中国跑步运动蓬勃发展的浪潮中，国际运动品牌精准把握市场机遇，通过本土化挖掘中国市场的巨大潜力，并收获显著成效，这也是它们扎堆“抢滩”中国跑鞋市场的重要驱动因素。

03挑战与未来

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国际品牌对中国跑鞋市场的野心清晰可见。On昂跑CEO 马丁・霍夫曼认为中国有望成为全球重要市场，计划 2026年将门店扩至100 家；HOKA、Brooks加速布局，耐克、亚瑟士等巨头也加大投入，通过首发新品、升级体验店深化市场渗透。它们紧盯跑鞋这个年增速超10%的市场，既看重中国庞大的跑步人群基数，也瞄准大众运动群体对专业装备的需求，争相抢占市场份额。虽然前景广阔，但市场挑战同样也不容忽视。‌国际品牌普遍面临更长的全球供应链挑战。相比之下，安踏、李宁等本土巨头依托国内成熟的供应链体系，在市场快速反应和补货速度上具有显著优势，如安踏推行“快反”供应链，能将热门款补货周期压缩到数周内，有的甚至达到两周。

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同时，安踏、李宁等通过多年运营，建立了庞大的线上线下一体化用户社群，拥有极高的互动性和忠诚度。而对于新进入的国际品牌来说，这些挑战亟需投入资源和时间，构建能与国货品牌匹敌的用户归属感和社区文化，也并非一朝一夕之功。此外，借助小红书、抖音等社交平台，中国本土新兴设计师品牌或小众性能品牌可能快速获得关注和热度，分流部分追求个性和新鲜感的消费者，这种冲击变得越来越难预测和防范。未来国际运动品牌在跑鞋领域的竞争，本质是“全球化基因”与“本土化能力”的融合较量。在中国这个庞大而快速迭代的市场中，谁能更精准地把握本土脉搏，更高效地连接用户情感，并构建可持续的竞争优势，谁才能在这场“抢滩”战中赢得持续增长的密码。