耐克还在苦苦地挣扎着。

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新CEO Elliott Hill上任后的第二份财报在上周五公布，引发了市场的广泛关注。在截至2月28日的2025财年第三季度，耐克实现营收113亿美元，同比下降9%，但超过分析师预期。净利润为8亿美元，下降32%，毛利率下降330个基点至41.5%。耐克自营业务营收为47亿美元，同比下降12%，经销商业务营收62亿美元，同比下跌7%。

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财报发布后，耐克周五股价下跌。根据摩根士丹利的一份研究报告，耐克在新管理层的领导下走在正确的轨道上，但未来的道路将会漫长而动荡。

分析师表示，CEO进一步阐明了耐克近期的策略，他们预计他将在担任CEO期间继续完善该策略，但同时表示，不断发展的信息可能伴随着持续的市场混乱。随着策略的演变，以及未来盈利和损失的可见性有限，投资者可能很难为一次性的品牌转身故事表示支持。

换言之，人们担忧的是，在愈发复杂难测的外部环境下，品牌是否需要比预想更长的时间来转身。相较于一个普遍预设的、理想化的触底反弹故事，市场需要积累更多业绩证据来逐步恢复对耐克的信心，而不能指望简单粗暴的V型反弹。

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耐克陷入困境有几个原因。

多年来，保守派一直批评耐克与政治活动家和运动员的合作，比如科林·卡佩尼克，他在比赛前奏国歌期间单膝下跪以示抗议。耐克公司在社会问题上的立场以及对多元化和包容性的承诺导致一些人指责其优先考虑激进主义而不是传统的美国价值观。尤其是保守派人士公开反对该公司的全女性超级碗广告。凯特琳·克拉克是WNBA 的主力球员，也是此次广告宣传活动的核心人物。
现在，耐克还面临着来自美国新兴竞争对手的激烈竞争。Hoka、Brooks 和 Saucony 都花费数百万美元与跑步俱乐部和社区活动达成品牌协议，从而在运动鞋行业中获得了销量。这些品牌更加灵活，通常以较低的价格提供时尚的设计，并传递更环保的信息。

相比之下，耐克一直在努力应对其门店的库存数量。耐克很少对其高端鞋款提供大幅折扣，包括其标志性的Air Jordans品牌。

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销售额下降最多的是中国，中国是其最大的市场之一，下降了 17%。

在销售额下降之前，耐克已经处于革命性变革之中，由新任首席执行官埃利奥特·希尔 (Elliott Hill) 领导。希尔于 2024 年底接任公司最高职位，他警告说，公司需要经历一段艰难时期才能扭转局面。
在财报电话会议上，希尔表示，他预计下一季度销售额将继续下滑。他还明确表示，特朗普白宫的关税政策将损害耐克的利润。