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 皮革行业高质量发展系列报道之十三:站本土运动鞋服品牌加快国际布局

皮革行业高质量发展系列报道之十三:站本土运动鞋服品牌加快国际布局

2024-02-27

来源:《北京皮革》

作者:文/ 毕 波

继2022年国内运动鞋服市场回暖后,2023年上半年,本土运动鞋服品牌的国内市场销售业绩继续保持强劲增长势头。据统计数据显示,上半年,随着国内经济的复苏,国内运动鞋服市场总量进一步提升,以安踏、李宁等为代表的本土运动鞋服品牌保持快速增长。多位业内人士表示,本土运动鞋服成熟品牌已具备进一步拓展海外市场的基础,要把握当前发展机遇,以更大的决心走向国际。

内销市场本土品牌实现超越

长期以来,在国内运动鞋服市场,国际品牌市场占有率始终居高不下,尤其是耐克和阿迪达斯,占有市场份额较大。但随着近年来国潮文化的兴起,本土运动鞋服品牌得到了越来越多消费者的认可与青睐。

2021年,在中国市场安踏集团营收超越阿迪达斯,打破了两大国际品牌的长期霸榜情况,为本土运动鞋服品牌奋力发展注入了一剂强心针。

随后的2022年,在中国市场安踏集团营收再次实现突破,一举超过耐克,本土运动鞋服品牌首次在国内运动鞋服市场的年度企业收入排名中取得领先。

与此同时,李宁、特步、361度等本土运动鞋服品牌发展也都更进一步,本土品牌在国内运动鞋服市场的占有率进一步提升。

根据信达证券研报,2022年国内CR4(即市场份额最高的四个国内品牌)首次超过国际CR2(即市场份额最高的两个国际品牌)。

营收实现超越固然可喜,而更可喜的是,本土运动鞋服品牌在质量、研发、渠道等方面均得到了长足成长。数据显示,2022年安踏的研发费用率为2.4%,李宁为2.1%,特步为2.7%,361度为3.8%。渠道方面,通过数字化建设,本土运动鞋服品牌渠道升级效果明显:新零售终端与线上电子商务同步推动消费者购物体验的提升,强化与消费者之间的联系。此外,本土运动鞋服品牌针对细分市场,通过多品牌运作,进一步匹配了市场的新需求。

在上述因素的叠加影响下,2023年上半年,本土运动鞋服品牌继续保持强势增长劲头:安踏集团收入达296.5亿元,同比增长14.2%;李宁收入达124.09亿元,同比大涨21.7%;特步集团收入约为56.84亿元,同比增长37.5%,创历史新高;361度集团收入达36.54亿元,同比增长17.6%。

正如阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德所说,中国的市场需求已经偏向中国本土品牌。

国内市场的优秀表现,也加快了本土运动鞋服品牌的国际化布局。

近日,安踏集团召开了全球投资者大会,正式发布未来3年的发展规划,并强调集团将力争实现2030年全球领先的战略目标。这也是安踏集团在2021年提出“全球化”战略以来,首次直面国际化战略布局。

近段时间安踏的一系列动作,也充分诠释了这一决心:与国际奥委会续约合作,成为未来四年官方体育服装供应商;牵手联合国难民署,关注支持教育和体育项目,为被迫流离失所的儿童和青少年赋能;签约埃塞俄比亚“长跑传奇”贝克勒,共同开启“高原C计划”等等。

值得一提的是,通过跨国并购多品牌的国际化经营模式,安踏产品已销到东亚、东南亚、中东、西亚、东欧、北美、南美、北欧、非洲等众多地区。

为快速布局国际市场,今年7月,李宁在香港屯门、荃湾、大围新开3家门店,通过对香港市场的探索与不断调整,着力打造出一套适用于未来李宁海外市场的标准化体系。

随着特步集团索康尼(上海)中心今年5月在上海落地,特步多品牌国际化战略发展也向前迈出了新的一步。

“走出去,进一步做大做强,是本土运动鞋服品牌参与更大范围国际竞争从而实现更高发展的必然。”中国皮革协会副秘书长路华表示,随着全球一体化进程的加速,走出去,既有助于企业拓展国际市场;同时在品牌国际化的带动下,内外联动,也将有助于提升该品牌在内销市场的竞争力。

近年来,本土运动鞋服品牌在品牌国际化提升方面做了大量投入,如参加国际时装周,进行新品发布;赞助国内外举办的体育赛事,拓展品牌知名度;签约知名球星,提升品牌影响力;收购国际品牌,渗透国际市场等等,使自身的全球化属性得到全面提升。以361度为例,在10月份结束的杭州亚运会上,通过赞助亚运会,以为多国亚运会代表团打造专属的体育服饰装备的方式,企业吸引了一波亚洲、乃至全球的关注,品牌的海外知名度再次提升。

多年的运营努力下,本土运动鞋服品牌的国际化成效初步凸显。据统计,目前,安踏集团在中国大陆和海外国家和地区拥有门店数量超过9000家;李宁在2023年上半年的国际营业收入为2.94亿元;特步国际在2022年的国际营收也实现增长;361度已在全球50多个国家和地区开展营销活动,海外设有1000多个销售点。但总体来看,本土运动鞋服品牌的国际营业收入占总营业收入的比重较小。

融入国际市场 产品与渠道至关重要

全球运动鞋服市场,是一个规模更庞大,竞争格局也更复杂的市场。据资料显示,2022年全球运动鞋服行业市场规模为3725亿美元,同比增长2.2%。

巨大的市场孕育着无限的机遇,同时也意味着巨大的挑战。福建省鞋业行业协会副会长兼秘书长李军表示,国际市场与国内市场完全不同,本土运动鞋服品牌在进入国际市场时,必须要深入了解目标受众的世界观、生活方式及消费习惯、消费需求,从产品样式、功能、包装等方面进行整体和细节研发设计,生产出符合当地消费者需求的产品,以得到他们的认可。

全国制鞋标准化技术委员会秘书长桑军对此深表认同,他指出,当下,本土运动鞋服品牌在国际市场的存在感并不强,亟待提高产品的研发能力:要“量体裁衣”“度脚做鞋”,根据目标市场消费者的脚型和身型尺寸进行研发;充分利用我国的文化,与地方文化相结合,制作出特色产品;相较于国际知名运动鞋服品牌,国内品牌产品类别不够丰富,涵盖的项目不够全面,要选择相对熟悉的领域进入,通过产品打开市场。

根据公开数据,耐克每年的研发投入大约占销售收入的5%以上,个别年份甚至占比接近10%,即使按5%计算,耐克每年可以投入25亿美元以上用于研发,远高于本土运动鞋服品牌每年的研发投入。

除产品外,搭建国际销售渠道,也是本土鞋服品牌布局国际化亟待加强的环节。桑军表示,本土运动鞋服品牌的海外实体店铺数量极少,一些品牌在单一国家的实体店铺甚至只有个位数,宣传价值远远重于实际营收。反观国际知名运动鞋服品牌在海外销售渠道建设方面,具有明显优势,形成了多种多样的销售模式,如以独资或合资形式建立销售公司、授权当地经销商等,拥有数量庞大的实体店,并在很多国家和地区开通了网上购物平台。

路华建议,本土运动鞋服品牌走出去的过程中,在关注欧美等发达国家和地区的市场同时,可以根据企业实际,从东南亚、中东等地逐渐切入,尤其是伴随着参与各方对共建“一带一路”倡议认同感和参与度的不断增强、区域政治经济合作的不断巩固、跨区域合作的不断发展,本土品牌应抓住历史机遇,加强与“一带一路”沿线国家和地区的经贸往来,逐渐开拓更为广阔的国际市场。

当然,在走出去过程中,本土运动鞋服品牌还将面对贸易壁垒等其他挑战。从“中国制造”到“中国设计”,从“中国元素”到“中国品牌”,本土品牌国际认可度的提升,需要长时间的积累。背靠国内大市场,本土运动鞋服品牌要保持耐心,充分发挥我国拥有全球最完善的鞋服产业链的优势,不断提升研发水平,推进品牌在质量控制、功能设计、文化理念等方面的建设,搭建多样的国际销售渠道,构建多元化国际市场,持续为品牌的全球化布局打好基础,以实现品牌的长期可持续发展。

文/毕

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