在消费者心中，国货早已是 " 士别三日 " 的存在。

尤其是 90 后、00 后，将自带中国传统文化、中国科技创新力量、中国独特审美于一体的新国货，视为自我表达的一种消费新时尚。

一个最新洞察是，中国社会科学院社会学研究所、中国社会科学院国情调查与大数据研究中心，联合抖音电商在京最新发布的《全域兴趣电商推动国货产业高质量发展研究报告》显示：相较 " 性价比 " 这个 " 薄文化 " 意义上的指标，原料、配方、技术，或者品牌所彰显的传统文化，以及附加了乡村振兴、中国智造等战略价值的产品，正在 " 厚文化 " 意义上形成新的 " 消费偏好 "。

这种新需求，除了社会进步和文化自信，另一大原动力来自技术迭代：数字经济行至全域兴趣电商阶段，推动国货的 " 厚文化 " 焕活，进一步出圈，更带来一轮消费模式的结构性变迁。

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逆袭的 C 位

国货，正在全域兴趣电商平台上逆袭抢占 "C 位 "。

《2022 国货市场发展报告》显示，2021 年 4 月至 2022 年 3 月，抖音电商国货品牌商品数同比增长 508%; 爆款榜上，国货品牌数量占比 92%，国货商品数量占比 93%。服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护家清等重点行业成国货消费热门品类。

来源：《2022 国货市场发展报告》

新近发布的《2022 抖音电商国货发展年度报告》也显示，2021 年 11 月至 2022 年 11 月，国货品牌销量持续增长，国货商品相关搜索量同比提升 165%，国货短视频数量同比提升 3652%。直播观看浏览量同比增长 2106%，平台国货品牌销售量同比增长 110%。

在国货发展的一路上扬曲线上，技术迭代起着 " 劲风 " 的作用。全域兴趣电商带来平台技术和商品流通系统的革新，正推动消费模式的结构性变迁。

以抖音电商为例，2022 年，从 " 兴趣电商 " 升级为 " 全域兴趣电商 "，抖音电商平台形成了用户全场景、全链路购物闭环。其核心变化是，原来的内容场，衍进为 " 内容场 + 货架场 "，这个改变，抖音电商称其为 " 全域内容建设 + 全域商品经营 "，进而实现全域互联互通的协同效应。

内容场景里，大量达人、MCN、服务商生产的短视频、直播等内容流是潜在兴趣的激发转化场，消费者深度种草，高效成交，实现 " 货找人 "；货架场景，商城、搜索等主动行为是已有兴趣的承接转化场，消费者找到固定路径，形成习惯，精准匹配和复购，" 人找货 "。用户的多样需求得以满足。

内容场景与货架场景的彼此渗透、相互咬合、多场域协同互通，这种快速进化的新技术新生态，尤其为国货商品和内容，铺陈了充足的想象空间和潜力市场。进一步激发消费的 " 厚文化 " 元素，实现对消费者的 " 吸附 "，也为国货品牌带来新增长。

做足消费者兴趣洞察、内容场景 " 兴趣捕获 "、货架场景精准匹配，正成为新国货 " 御风 " 而行的新打法。

" 衬衫老罗 " 靠 " 遮肚腩 " 衬衫，全网热卖 50 多万件

以 " 衬衫老罗 " 一款 " 遮肚腩竹纤维总裁衬衫 " 为例。

面对中年男性工作忙碌、少运动、脂肪堆积的 " 大肚腩 " 问题，" 衬衫老罗 " 以中国男性身体特征、行为习惯，研发了专门的 " 遮肚腩 " 衬衫。

如果一个潜在消费者，刷到一条讲遮肚腩的短视频，低头看看自己的大肚腩，激发兴趣，" 刷着视频就把东西买了 "。而通过智能推荐，供给端和消费端交互产生的 " 兴趣 "，被老罗在泱泱人海中 " 捕获 "，消费者得到真正符合偏好和需求的商品，实现 " 货找人 "。

又或者，有人明确想要一件 " 遮肚腩 " 衬衫，货架场景上，通过商城、搜索、橱窗等主动搜索渠道建设，就能直达商家，实现 " 人找货 "，完成精准匹配和复购。

" 衬衫老罗 " 靠 " 遮肚腩 " 衬衫，全网热卖 50 多万件，抖音销售 32 万件。这个创立仅 3 年的品牌，已是抖音电商衬衫类目 TOP1，在细分市场做出 " 大生意 "。目前，其货架 GMV 占比超过 30%，跻身男装行业 TOP20。

可以说，全域兴趣电商时代，消费者更多是在匹配建议的情境中，引起注意再激发欲望，实现 " 种草 - 购买 - 分享 " 不断循环的新消费逻辑。

过去一年，抖音商城 GMV 同比增长 277%，抖音电商搜索同比增长 159%。货架场 GMV 在整体抖音电商占比达 30%。

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国货品牌：向 " 厚 " 而行

在消费端丰富、灵活的创新营销只是一方面，全域兴趣电商的更大价值是：给国货企业、品牌带来 " 全链条 " 促变的 " 厚土 "。

与以往 " 品牌调研 - 产品研发 - 投放市场 - 消费者反馈 - 产品升级完善 " 的阶段性闭环营销不同，全域兴趣电商解锁传统的时空关系，将品牌、产品、市场和消费者同时、平行地联结起来置于同一场景中，减少信息偏差和滞后性，可以让国货品牌随时掌控 " 气象变化 "。

这个过程中，消费者兴趣、 需求、满意度与产品特性、品牌文化紧密贴合，在生产、销售和售后等多个环节，推动国货品牌的创新、转型和升级。

比如，生产环节，通过智能推荐技术挖掘消费者个性、多元、复杂的兴趣和需求，助力产品研发，新品、差异化产品设计等；销售环节，新的消费者洞察模式和针对性的营销扶持计划，让产品能直接、精准触达目标消费群体；售后环节，通过平台治理解决问题，保障消费者权益，也为商家提供良好的运营环境。

一些新锐、成熟品牌、老字号等在内的国货品牌 " 先觉者 "，正借此，通过全域兴趣电商平台，向产业的 " 深处 " 位移、重新卡位，获取新机遇。

举个例子，" 衬衫老罗 " 直播销售量上升后，工厂传统生产方式无法满足。为此，抖音 " 王牌工厂 " 项目助其引进柔性供应生产模式，升级数字化供应链，根据实时销售反馈，即刻安排从面料到生产出厂的筹备规划，跟上电商新节奏。

而 " 衬衫老罗 " 在自有品牌、数字化上的成功，还引起当地政府关注，获招商引资支持，在当地以产业园形式建设品牌直播大厦、智能智造服装工厂与智能仓储物流系统。这无疑，也带动了当地其他优势制造业，有机会低成本接入该运营系统，带动本地产业数字化发展。

三只小山羊实现 " 幕后 " 到 " 台前 " 的品牌进阶

" 三只小山羊 "，这个国产羊绒大衣原创品牌的 " 出圈 " 起势，也离不开全域兴趣电商土壤。

过去，常年为一线国际品牌做贴牌代工，" 三只小山羊 " 做代工厂利润薄弱、很被动，创始人杨玉勇想转变思路做 " 中国高端羊绒品牌 "，直面消费者。

但市场竞争异常激烈，国货匠心与品质如何充分展现？在抖音电商 " 王牌工厂 " 项目扶持下，杨玉勇发力品牌转型，在短视频和直播中 " 答疑解惑 "，让生产车间和制造工艺 " 可见 "，讲述品牌故事和理念……丰富的互动形式，让品牌内涵和深厚积淀逐步被消费者认识、记住，继而转化和购买。

随着 " 人找货 " 和 " 货找人 " 双向消费链路的落地，" 三只小山羊 " 一步步沉淀了消费者对于品牌的好奇、亲近和信任，积累了一大批忠实粉丝，提升了品牌影响力。

2022 年双 11，" 三只小山羊 " 店铺精选爆品，借着平台福利和补贴，客单价超过 8000 元的羊绒大衣， 3 天即突破 1500 万的销售业绩，一展高端国货品牌的新潜力。

根据抖音电商数据，2022 年 3 月 1 日 -2023 年 2 月 28 日， " 三只小山羊 " 销量同比增长 395.97%，直播观看浏览量同比提升 90.18%，直播间互动相关增长数据 365.59%，商城的商品体验分为 4.98（5 分制）。

这个有深厚专业功底的 " 新国货品牌 "， 2021 年 7 月 15 日才第一次上线抖音电商，短短不到 2 年，实现了从 " 幕后 " 到 " 台前 " 的品牌进阶。

德赛鞋业工人正在做鞋

再比如，浙江温州素来号称中国 " 鞋都 "，但近年来，代工利润稀薄、成本居高不下等原因，令不少当地代工制鞋企业遭遇 " 转型之痛 "。

有 20 多年制鞋代工史的 " 德赛鞋业 "，在全域兴趣电商生态下，转向做自己的渠道和品牌，一面在消费端累积了大量粉丝，还在生产线上，引入 " 小单快反 " 生产方式，以前要从几十万双鞋的订单起做，如今 2000 双鞋就能开工，适配当下快速变化的市场。借势全域兴趣电商平台转型，" 德赛鞋业 " 有机会做更长远的品牌发展规划。

中国被称作 " 世界工厂 "，尤其是鞋服业，成千上万的制造商撑起无数知名大牌的全球销量，但自己，却往往隐身背后。

" 衬衫老罗 "、" 三只小山羊 "、" 德赛鞋业 " 们的转型，是国货从 " 中国制造 " 走向 " 中国创造 " 的进阶示范，更是电商模式演变，推动国货品牌爆发的一个全新历史剪影。

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结 语

新国货的 " 厚文化 " 消费主义，已走入消费者的 " 心底 "。

《全域兴趣电商推动国货产业高质量发展研究报告》指出，在全球化时代，" 中国制造 "、" 中国品牌 " 的独特性往往仅体现在产地、性价比，这种情境下的国货消费，更多是 " 薄文化 " 意义，易被替代。

如今，全域兴趣电商催化激发的 " 厚文化 " 需求，是这轮新国货走上转型 " 快车道 " 的机遇。

在消费决策过程中，文化品味或文化偏好不再 " 可有可无 "，而是综合考虑价格、质量性能、文化偏好等因素之后的全面选择。

深刻理解变化和趋势，深度嵌入新生态，将中国传统底蕴的 " 厚文化 " 融入其中，给出自己的独到解决方案，将是国货品牌向 " 厚 " 而行，乘 " 风 " 破浪的一个时代机会。