作者 |李丹
编辑 | 陈芳
" 这是一个值得纪念的时点。" 当看到安踏年营收首超耐克中国时,一位业内人士如是感慨。
3 月 21 日,随着安踏体育 2022 年财报的发布,一份 " 战绩对比图 " 在业内外流传开来。在这张对比图上,排在首位的是年营收 536.51 亿元的安踏,紧随其后的是耐克中国、李宁和阿迪中国,年营收分别为 514.22 亿元、258.03 亿元以及 235.97 亿元。
其中," 老三 " 特步年营收 129.3 亿元,同比增长 29.1%;" 老四 "361 度营收同比上涨 17.3% 至 69.6 亿元,创 5 年新高。与此同时,作为曾经的行业大哥,2016 年从港股私有化退市的匹克,也在找回昔日的光彩。有业内人士向「市界」透露,匹克 2022 年营收接近 30 亿元。
前后不过十年,国产运动品牌像是换了一番天地。有业内人士向「市界」回忆,2012 年,那会儿还是阿迪、耐克的天下," 当时的国产运动品牌都不大,大家除了能吃苦,其他都不行,营收体量没有一家过百亿 "。
关键的一跃
43 年前,耐克进入中国。彼时,耐克创始人菲尔 · 奈特断言," 第一家进入中国的制鞋公司,会得到持续数十年的竞争优势 "。
菲尔 · 奈特的断言成真,多年来,耐克在中国市场上一直呈碾压之势,国产运动品牌在其面前只是小弟。
43 年后,局面被扭转,53 岁的闽商丁世忠把安踏送上了中国运动鞋服品牌第一的宝座,年营收首超耐克中国。从晋江小作坊出发,到依次超越李宁、阿迪中国、耐克中国,安踏的用时分别为 21 年、9 年和 1 年。
财报数据显示,安踏此次年营收与耐克中国拉开 22 亿元的距离,靠的是品牌矩阵,尤其是主品牌安踏的两位数增长。过去一年,安踏主品牌营收 277.2 亿元,同比增长 15.5%,对集团总营收的贡献度达 51.67%。
与此同时,安踏主品牌也不见了 " 增收不增利 " 的困境。其经营溢利同比增长 15.2% 至 59.25 亿元,毛利率更是达到了历史高位的 53.6%。
为此,尽管安踏整体营收增速不及李宁,但由于超出市场预期,资本市场仍然给予了充分肯定。财报公布的 3 月 21 日,安踏体育股价大涨,收于 108.9 港元 / 股,涨幅 9.23%。截至 3 月 24 日收盘,其股价已连续 5 天上涨,当前总市值高达 3066 亿港元。
对于安踏,业内通常有两句评价:第一,其核心竞争力是创始人丁世忠;第二,其长板是效率,短板是品牌力和产品。
往前追溯,安踏的崛起依赖四次变革—— 2009 年收购 FILA(斐乐)的中国业务、2010 年渠道改革、2019 年收购始祖鸟母公司、2020 年 DTC(直接面向消费的营销模式)转型,这是安踏 " 拉长板、补短板 " 的过程,也构成其 " 追阿迪,赶耐克 " 的基础盘。
多措并举之下,安踏在 2021 年以 493.3 亿元的年营收,超过阿迪中国当年的 343.4 亿元,成功坐上中国运动鞋服市场第二的宝座。
商业世界从来没有 " 守成者 " 一说。当年,靠代理日本鬼冢虎运动鞋起家的耐克,挑战的是德国品牌阿迪达斯的地位。而今,无论是北美市场,还是更大的世界版图,阿迪早已经不是耐克的对手。
同样是从鞋出发,安踏早年间只是 " 晋江模式 " 的普通参与者。此后,安踏两条腿走路,一面做渠道终端改革,另一面补齐中高端短板。2022 年,安踏终于在本土市场达到了 " 平视 " 耐克的高度。
安踏能守住第一的宝座吗?没人能断言。而透过近期安踏的人事调整,仿佛能窥见丁世忠的下一步举措。
2023 年 1 月 8 日,安踏进行了有史以来最大的一次组织架构调整,涉及丁世忠本人、集团副总裁郑捷等多人。懒熊体育创始人韩牧告诉「市界」,安踏的目标很清晰:其一,由郑捷全权负责的亚玛芬,将冲刺 IPO;其二,本来负责始祖鸟的徐阳可能重新掌舵安踏主品牌,确保其健康运营。安踏需要保住主品牌的基本盘。
国货大崛起
作为 " 超越者 ",安踏的财报引得众人围观。但事实上,过去一年,整个中国运动鞋服市场表现都不俗。
对于本土运动鞋服企业而言,通常用能否进入 " 百亿俱乐部 " 来衡量自身站位。顾名思义," 百亿俱乐部 " 指的是企业年营收突破 100 亿元。往前追溯,安踏、李宁、特步分别在 2015 年、2018 年和 2021 年实现目标。
而在 2015 年以前,中国运动鞋服品牌体量过百亿的企业数为 0,作为对比,当时阿迪、耐克在全球的体量长期在千亿以上,不仅市占率超过中国本土品牌,连增长速度也高出许多。
" 那会儿,大家讨论的都是国际品牌、国际文化,中国运动市场是耐克、阿迪的天下。" 韩牧向「市界」回忆,彼时的本土运动鞋服品牌,除了能吃苦,其他的都不行,尤其是完全不懂运营品牌。
随着 2022 年财报披露,各家企业再度将成绩单摆上台面,供市场检阅。不同于 8 年前,这次 500 亿、200 亿、100 亿俱乐部里都有玩家。
跟在安踏身后的是当年的老大李宁。财报数据显示,李宁 2022 年营收 258.03 亿元,同比上涨 14.3%。有业内人士告诉「市界」,虽然李宁营收增速高于安踏,但市场对其期待更高,给的预期是 264.6 亿元,由于数据不及市场预期,李宁财报发布当天股价出现了大跌。
但好迹象是,李宁鞋类营收首次超过服装,成了公司最大的营收和增长来源。有业内人士告诉「市界」,对于运动鞋服品牌而言,鞋的科技含量、专业度相对更高,代表的是品牌的专业性,也因此能构建起护城河。
排在李宁后面的,是年营收 129.3 亿元,创历史新高的特步。特步将旗下产品细分为三大市场:大众运动、时尚运动和专业运动。其中,大众运动对标主品牌特步,其他两类以国外收购品牌为主。财报数据显示,过去一年,主品牌对集团的拉动最明显,相关收入同比增长 25.9% 至 111.28 亿元。
" 特步之前娱乐属性比较强,但是从 2007 年开始赞助马拉松,之后把注意力从娱乐拉回到体育,确定了将跑步和马拉松作为公司的第一战略。" 韩牧告诉「市界」,特步每年会用几千万元到上亿元赞助马拉松,虽然引起过不少争议,但从结果来看,转型的决定是正确的。
再之后的是更 " 下沉 " 的 361 度。不同于其他三家靠品牌矩阵、细分领域拉动营收,361 度的营收增长主要来自两方面:童装业务和电商业务。其中,童装业务收入同比增长 30.3% 至 14.42 亿元,电商业务收入同比增长 37% 至 17 亿元。
受两大板块拉动,2022 年,361 度年营收 69.61 亿元,同比增长 17.3%;净利润 7.47 亿元,同比增长 24.2%。
国产运动品牌集体营收大涨背后,原因是多样的。有国际品牌 " 在中国犯的错 ",有中国运动市场进一步扩容的因素,也是各家找准路径后发力的结果。但在所有因素背后,横亘着行业本身的护城河。
有分析认为,在运动鞋服领域,生产环节的技术含量普遍被低估。一方面,优质产能本来属于稀缺资源,且通常已经被大品牌所掌握,排他性强;另一方面,头部品牌还会向供应链上游拓展,通过控制原料等方式来确保自身产品的独特性。
这也就意味着,小品牌从原料端,再到之后的研发、生产、营销环节,都完全不具备和大品牌同台竞争的可能性。科技含量高的运动鞋更是如此。
欧睿咨询数据显示,2015 年至 2020 年,中国运动品牌 CR3 市占率(备注:CRn 市占率指业务规模前 n 名的公司所占的市场份额)从 45% 提升至 58%,CR5 市占率从 58% 提升至 71%。同一时间,运动鞋 CR5 市占率从 64.2% 提升至 73.4%。并且随着小品牌出清,强者恒强的趋势愈发明显。
服装行业分析师马岗告诉「市界」,市场集中度的提高离不开下沉市场的功劳,安踏抢特步的市场,特步抢其他中小品牌的市场。整个运动鞋服品牌抢太平鸟、森马等休闲品牌的市场。
更重要的新十年
虽然中国运动鞋服品牌取得了如今的成绩,值得肯定,但不能否认的是,它们与国际巨头仍有差距。
一个细微的视角是,不同于早年靠代工起家的安踏们,耐克从成立之初便自带运动基因,在技术上具有领先优势。
耐克创始人菲尔 · 奈特本身曾是长跑运动员;合伙人鲍尔曼既是体育教练,也是 " 改鞋狂魔 ",耐克火极一时的华夫底、阿甘鞋都出自他手。当年,听闻有人提出 " 把空气注入鞋底 " 的想法,奈特和鲍尔曼一通计算,最后竟顺利让 " 气垫技术 " 落地。时至今日,充分迭代、占领消费者心智的气垫技术仍然是耐克鞋的看家宝和价格护城河。
" 不做中国的耐克,要做世界的安踏。" 丁世忠对安踏的这一期许还需要花更多的时间去实现。
2021 年 12 月 18 日,成立 30 年的安踏发布了新的十年战略——单聚焦、多品牌、全球化。其中," 全球化 " 替代之前的 " 全渠道 ",成了安踏的战略目标之一。
但在 " 国际化 " 的天平上,安踏是重量不够、不被倾斜的那一方。安踏的优势是品牌矩阵、运营效率。但将其业务单元进行拆分,然后和耐克逐个对比,仍旧不敌对手。
从全球数据看,以 2022 年 1 月 1 日至 12 月 31 日(耐克财报对应的是 2021 年 12 月 1 日至 2022 年 11 月 30 日,时间段最为接近)为切片,这一时间段内,安踏的营收为 536.51 亿元,耐克的全球营收为 491 亿美元,约为 3524 亿元,是安踏的 6 倍多。
聚焦到各自的主品牌上。安踏主品牌年营收 277.2 亿元,同比增长 15.5%,耐克主品牌全年营收 467 亿美元,约为 3352 亿元,是前者的 12 倍左右。
耐克在国际市场领先安踏,靠的是全球化布局。相较于基本盘在中国的安踏,耐克将鸡蛋放进了 4 个不同的篮子,分别是北美,欧洲、中东和非洲,中国以及亚太、拉美。这也意味着,耐克能通过不同区域的收入平衡整体营收,增强抗风险能力。
事实上,近些年耐克在中国的营收是下滑的。以 2022 年 Q2 为例,耐克在中国的营收同比下滑 10%,在其他三大市场的营收均大幅上涨,涨幅在 20% 以上。一来二去之间,不仅中国市场的风险被成功平衡掉,耐克在全球市场的营也大增 17%。最新发布的 2023 年 Q3(2022 年 12 月 1 日至 2023 年 2 月 28 日)财报数据显示,耐克在中国营收同比下跌 10%,但在其他三大市场均有不同程度上涨,最终营收同比上涨 14 个百分点。
而对于以安踏为首的国产运动鞋服品牌而言,分散鸡蛋、平衡风险,是一直被提及却未见明显起色的课题。
中国运动鞋服品牌出海始于 21 世纪初。最开始是到别国铺渠道、设立代表处,如李宁从 2000 年开始陆续进入美国、西班牙、法国等市场,安踏 2005 年在新加坡设代表处。
紧接着,业内收购风盛行。李宁 2002 年从意大利买回 Kappa 商标的运营权,之后又先后收购香港本土品牌堡狮龙、意大利品牌铁狮东尼以及英国鞋履品牌 Clarks。安踏胃口更大,先后把 FILA、迪桑特、始祖鸟等品牌收入囊中。
与此同时,特步、361 度也亦步亦趋,分别拿下户外品牌迈乐、索康尼,运动时尚品牌盖世威、帕拉丁,以及北欧户外运动品牌 OneWay。
探讨国际化的维度不止一个。关键之道体育咨询公司创始人张庆告诉「市界」,运动品牌的国际化分三层,分别是企业的国际化、品牌的国际化以及市场的国际化。" 企业的国际化,指的是企业经营理念、人才结构的国际化。" 在这一层面上,安踏、李宁做得还不错。
但市场更倾向于把目光放在后两个层面,尤其是能直接用数字衡量的 " 市场国际化 "。这也的确是安踏、李宁们的软肋。2022 年,安踏未公布国际业务营收数据,李宁、361 度的国际业务占比均不高,分别为 1.77% 和 1.8%。
一个不可忽略的事实是,耐克当年进入中国,是毫无阻力的。1980 年那趟中国行,菲尔 · 奈特主要做了两件事:一是和当时的中国田径协会签合同,4 年后,国田径队身着耐克的鞋服,亮相洛杉矶奥运会;二则是和两家中国工厂签订生产合同,也就是点燃 " 晋江 " 故事的火种。
而当下留给安踏、李宁们开拓的国际市场,早已经挤满大小劲敌。
2023 年 2 月 1 日,安踏在调整组织架构的同时,成立了东南亚事业部。可以想见,无论是地理位置还是文化属性,东南亚都是安踏获得海外文化认同,继而探索商业成功的开端。
安踏们还需要多长时间才能站在国际的舞台上与耐克们扳手腕?这是下个十年最重要的问题。