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“莆田鞋”新秀品牌博取市场认同

2022-09-14

来源:世界服装鞋帽网

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说起“莆田鞋”,你会想到什么?

高仿?“山寨”?假冒不伪劣?

与这些刻板印象不同的是,如今的“莆田鞋”,已经作为一个区域性集体商标“登堂入室”,并与20个本地鞋企联动创牌。大批原创设计的全新鞋款,于9月在天猫“莆田鞋源头直供旗舰店”预售。

在经年累月的代工和仿制中,莆田鞋收获了自己的技术积累;但要摘下“仿冒”的标签,作为一个新秀品牌博取市场认同,它仍然有漫长的阵痛和转型期要面对。

《天下网商》和几位莆田鞋品牌商家聊了聊,他们有的斗志昂扬,有的不善言辞,但有一点是共通的:或多或少,他们都把“莆田鞋”视作质量和工艺的代名词。

那是一种对莆田鞋的“底气”。

电商作为一座桥梁,将莆田鞋的此岸和彼岸连接起来。在政府、鞋企、天猫等多方的共同努力中,暗藏着“再造一个千亿产业带”的雄心。

捷径的代价

莆田是走过“捷径”的。

20世纪90年代,莆田、晋江都曾是东南沿海的鞋业重镇,两地有成熟的产线和极高的工艺水准。但随着金融危机来临,代工订单逐渐向东南亚转移,为了生存,晋江尝试着白手起家,创立自主品牌;而莆田大多鞋企守着越来越微薄的利 润为国内外品牌加工生产,少数则仿照大牌款式,生产擦边球产品。

这对兄弟最终走向不同的方向:晋江涌现了安踏、特步、361°等国民品牌,莆田生产的鞋履虽然质量上乘有口皆碑,整个区域的商誉却蒙上一层仿冒的阴影。

然而,时代并没有磨灭莆田鞋企“创牌”的梦想。

“莆田这两个字,就有着很高的市场认可度。”陈长炜说。这名在制鞋业摸爬滚打了6年的90后,于2021年创立了自主品牌“超火”。

在做“公版鞋”蔚然成风的莆田,自主创牌是一次艰难的突围。陈长炜说,所谓公版鞋就是模仿大牌元素的鞋,乍看和大牌非常相似,“俗称擦边品牌。”全莆田小有名气的自主品牌不过寥寥十来个。

陈长炜是做电商出身,深知品牌的力量。2021年,他投入上百万元建设生产线,创立了自主品牌“超火”。

这名年轻人踌躇满志:“我想要改变全国人对莆田的评价。”

但这次突围的艰难程度还是超出预想,许多消费者反馈,超火的鞋款“有太多元素偏大牌”。陈长炜意识到,如果不彻底摆脱掉大品牌的影子,“超火”永远都成为不了品牌,只会成为一个中间商。

“莆田的鞋企超过9成都是做OEM(代工)的,缺乏原创设计的DNA。”刘日强评价。

这是促使他和陈长炜达成合作的原因之一。刘日强是莆田鞋品牌运营服务有限公司总经理兼设计总监,这家公司由莆田市国投集团牵头组建,从产品设计、品牌运营等方面,为获得“莆田鞋”集体商标授权的鞋企赋能。针对不同品牌的风格调性,设计师会给出不同的设计方向。

陈长炜坦承,原创设计能力是几乎所有莆田鞋企的痛点。有了专业设计师的帮助,他总算可以轻装上阵,“他们负责设计、创作、品牌营销,我们去生产、开模、产品落地。各自做专业的事情,把人员跟资金都花到最恰当的位置。”

新的起点

与能说会道的陈长炜相比,“鞋二代”蔡宇航显得谦逊而寡言。

在业界,蔡家对制鞋工艺的精益求精是出了名的。刘日强形容,沃特品牌创始人、蔡宇航的父亲蔡金辉“连对贴合面料的胶水都有要求”。在品牌的鼎盛时期,风头正劲的沃特一连开出数百家专卖店,是能和耐克、李宁掰手腕的存在。

但在电商的大潮汹涌袭来时,沃特的转身显然不够快。2010年后,伴随电商的兴起和体育制造业的衰退,沃特逐步关闭线下门店,筹备许久的IPO也被迫叫停。

尽管如此,沃特仍然是莆田本地头部品牌。蔡宇航回国接手公司后,迅速借力电商清库存、推新品。2015年,沃特还参与了阿里巴巴发起的“中国质造”活动,在短时间内卖掉了上万双运动鞋。

在蔡宇航看来,品牌价值是沃特最宝贵的资产,“一双鞋陪伴他们(消费者)度过了读书年代,就变成了情怀。”

眼下,这个曾经风靡全国的“80后青春回忆”,也在试图抓住新生代的审美。蔡宇航说,虽然沃特已有成熟的设计理念和体系,此次加盟“莆田鞋”集体创牌,也希望在打开营销渠道之余,为品牌注入机能风、国潮等时下流行的设计风格。

刘日强对此很乐观:“这是一个很好的年代。”

他认为,相比于成名上百年的国外品牌,中国的品牌价值建设只是刚刚起步。只要有足够优秀的设计风格和品牌理念,一定能打动消费者的心。

“鞋子里有非常多的故事。”莆田鞋品牌运营服务有限公司目前在做的,就是以纪录片、短视频、直播等形式,把莆田鞋的故事说给大众听。这背后暗藏着更大的抱负:莆田有4000多家制鞋厂商,一旦品牌化的路子走通了,其带动的产业升级力量是不可估量的。

寂静的黎明

2010年之前,代工模式一直是莆田的主流,那些苦心创牌的人甚至被视为傻瓜:投入大,见效慢,又无法快速拉动成交额,何必费劲烧那个钱?

但随着国人品牌意识的觉醒,越来越多代工厂商试着甩开大牌的影子,政府也对“莆田鞋”集体商标的前景寄予厚望。刘日强介绍,莆田鞋品牌运营服务有限公司有莆田市国投集团支持,负责为本地品牌提供营销推广、设计研发等支持,“只想给品牌铺路。”

这套创牌合作模式叫做“1+N”:用最醒目的1(“莆田鞋”集体商标),去带动孵化无数个微小的N(鞋企自主品牌)。

谈到品牌宣发和推广策略,刘日强很坦率:“拿产品说话。”

他有20多年的制鞋业从业经验,能娴熟说出中国各大鞋产地的特点:温州,擅长做皮鞋;晋江,产业配套齐全;广州,设计感强……但要说到质量,他认为莆田鞋有业界公认的地位。

挑选第一批合作品牌时,他们看重的是厂家的创牌热情、生产能力,至于产品质量,反而是刘日强最不担心的问题——“莆田真的能做很好的鞋子,我们只是要跟时间赛跑。”

时间。莆田鞋需要时间,也需要市场和技术变革带来的新鲜事物。

那些想要“走出去”的莆田人,都在不同程度上率先拥抱了未来。曾经遭遇过线上业态冲击的沃特,如今天猫旗舰店已开了12年,年成交额达到千万量级。

做电商起家的陈长炜,也为“超火体育”开设了自有工厂。他的创业之路如同登山,沿着供应链一路向上攀登,寻根溯源,将最关键的生产节点攥在自己手中。陈长炜说,解决问题要从源头开始,“做电商就是做渠道,我有了渠道,才有底气做自己的产品。”

无论是新莆田人还是老莆田人,电商都在成为他们日益重视的赛道。在数字经济和实体经济融合的时代背景下,新品牌以“打包”的形式“入淘”,试图以数字化的力量重振制造业。

以淘宝、天猫为代表的电商平台,早已是实体经济的重要组成部分。它们不仅仅是推广和卖货的渠道,也是孵化新品牌的重要阵地。5月20日,在一场与300多家国内外消费品企业的线上交流活动中,淘宝天猫透露,过去一年,平台上有700多个新品牌生意增长超过200%。

《天下网商》了解到,淘宝天猫平台将为莆田鞋源头直供旗舰店提供“双重服务”:作为新商家,旗舰店将在一年内获得专属小二对接扶持;作为产业带商家,旗舰店将获得产业带品牌发展的专属策略支持,包括发现机会市场、精准发新、培育尖货、寻找第二增长曲线等,联合商家寻找佳打法,协助品牌一步步成长。

刘日强表示,淘宝天猫有着较强的品牌号召力和专业度,加上集体商标的背书、莆田的制鞋工艺,这些因素合力,有望构成莆田鞋打破偏见、打响知名度的“三驾马车”。

安福电商城,曾经是莆田最知名的假鞋集散地。

这里一度被称为“鬼市”:白天大门紧闭,晚上9点之后灯火通明,四面八方的商家来找假鞋贩子拿货,人群摩肩接踵,装载着大纸箱的摩托车队呼啸而过。

但那是三五年前才有的盛况了。如今,安福日渐冷清,入夜后的几阵喧嚣难掩寂静。这既有疫情和线上购物带来的冲击,也标志着越来越多从业者开始求变。

他们蛰伏在夜色深处,等待终将到来的黎明。

责任编辑人:毕波

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