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 这么多国货体育品牌,为什么高瓴只青睐特步?

这么多国货体育品牌,为什么高瓴只青睐特步?

2021-07-06

来源:互联网风云榜

作者:bobo

特步国际(01368.HK)股价开年至今一路高歌猛进,股价已从1月1日的3.405已飙升至6月21日13.2,半年时间市值翻了接近四倍,除特步外,国货体育品牌安踏、李宁、361度的股价自开年来也是一路飘红。

自08年中国举办奥运会,点燃全民运动热潮,促使体育品牌上市浪潮后,体育用品行业或将再次站上主舞台,三十年河东,三十年河西,投资市场的变化盛衰无常,行业内局势变化则更加激烈,安踏自09年以3.32亿人民币收购时尚运动品牌“FILA”后,开启了大肆“买买买”的模式,实现品牌拓圈之余,市值成功反超李宁,成为了国内体育品牌行业的一哥。

此次特步股价飙升市值翻倍,已经达到历史高点的特步再添筹码,得到了高瓴资本的青睐。高瓴向特步投资6500万美元,用于特步旗下品牌“盖世威”和“帕拉丁”的发展,又与特步签署5亿港元的可转股债认购协议。

以高瓴创始人张磊“坚持长期主义”的投资理念来看,追涨杀跌与高瓴的投资逻辑应该是相悖的,那么特步的哪些特质,吸引了高瓴选择高位入局呢?我们从行业环境出发,从特步的发展战略去寻找高瓴选择特步的原因。

外部环境动荡倒逼行业内部发展,国货走进大众视野

生产制造能力方面:

无可回避的是,如今新冠肺炎疫情造成的负面影响,仍在全球地区范围内肆虐生长,而印度作为仅次于中国的人口大国,在诸多因素的干扰下,印度正饱受新冠疫情的折磨,居民的生活及企业生产活动均受到影响。

除人口仅次于中国位居世界第二之外,印度也是仅次于中国的全球第二大鞋类生产国和纺织大国,印度疫情防控前景并不乐观的当下,纺织业处于停顿状态,而我国企业都已复工复产回归到了正常状态,这造成大批纺织订单从印度向中国转移,国内市场订单增加,刺激行业规模增长,加速推进产业链成熟度发展。

这将会改善国内纺织行业发展当下面临的一个问题,智能化制造进度缓慢。近年来,国内人力成本提高,相比印度等东南亚国家不具备人力成本优势,价格上涨导致外贸订单流失,进而造成市场规模缩减,行业发展陷入困境,产能被迫进入闲置状态。

这种局面下,国内纺织生产行业陷入困境,要想从根本上长远的解决因价格优势丧失,造成的订单减少问题,只有通过产能升级的方法规避掉上涨的人力成本,也就是发展智能化制造,简言之就是用机器代替人工生产。

而订单减少需求不够旺盛,产能又处于过剩状态,企业在资金短缺的情况下,无法承受升级智能化制造需要投入的巨额成本,但面对疫情这个全球范围问题,中国在疫情防治中取得的突出成就,促使国内产能快速恢复正常状态,也为中国纺织业的发展带来了转机。

订单增加、需求旺盛的情况下,企业开始思考如何提升生产、销售、流通等环节的运转效率,资金充裕的情况下行业整体智能化制造进度加快,发展进入良性循环。中国制造向中国“智造”转型过程中,生产技术提升促使产品力也得到了增加,国货品牌的质量逐渐得到大众的广泛认可。

品牌力方面:

在衣食住行中,“衣”的排名尤在“食”之前排在第一位,这是由于穿衣解决的不只是生理层面的需求,也在满足人们的精神层面需求。衣物除了起到蔽寒暑的作用之外,还装饰了人们的身体和生活,并且显示了穿衣之人的身份地位和民族信仰,如古时象征着皇权地位的龙袍、具有民族特色的服饰等。而在现代社会,这些较为抽象的价值,则在鞋服的品牌力中得到体现。

以马斯洛需求层次理论来看,从底层向上的排序依次是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求,回到体育品牌行业来看,运动鞋服首要满足的是生理需求和安全需求,保暖透气是生理需要,一些鞋服具备的缓震、防水功能则是满足运动过程的安全需求,而马斯洛需求层次理论的后三点,在3月份的新疆棉事件中也得到了体现。

上半年3月份,BCI(瑞士良好棉花发展协会简称)抵制新疆棉花事件的出现,使国民的关注度聚焦于加入BCI抵制新疆棉花的品牌名单上,名单中在国内体育鞋服市场占有率名列前茅的耐克(Nike)、阿迪达斯(adidas)、新百伦(New balance)、彪马(PUMA)等国际品牌赫然在列,民情激愤下抵制加入BCI的品牌成为“政治正确”,耐克、阿迪达斯高端、专业的品牌形象倒塌,在国内市场沦为被抵制对象,销量受此影响大幅下滑,据晨星报告显示,4月份阿迪达斯、耐克的天猫官方旗舰店销售额同比下降了78%、59%。

耐克、阿迪达斯等国际体育品牌销量下滑,而市场需求不变,国货品牌迎来机遇大放光彩,李宁、安踏、特步等国货体育品牌受到消费者追捧,销量增加之余,各家股价也迎来上涨,国货体育品牌迎来08年奥运后的行业“第二春”。

国际品牌从备受追捧沦为大众抵制,国货品牌从“low”到爱国情怀,背后悄然发生的是品牌力的变化。

据艾媒咨询发布的《2021年中国运动鞋服行业发展现状与市场调研分析报告》数据显示,2020年中国运动服装零售额达到2523亿元,呈现上升趋势,预计2021年全年,中国运动服装零售额将达到2696亿元;报告还显示,在各个运动鞋服的消费场景中,国产品牌皆为消费者的首选。以此数据结合前文所述,无论是从行业规模的成长性来看,还是消费者的选择倾向来看,国货运动品牌的潜力都还尚未被完全发掘,高瓴选择此刻入局特步符合其创始人张磊所坚持的“重仓中国”理念。

特步的两个立体布局

一是特步的多品牌立体布局;

特步将品牌布局分为了三个维度,主品牌特步主打大众市场,索康尼(Saucony)、迈乐(Merrell)面对专业运动市场,盖世威(K-Swiss)、帕拉丁(Palladium)定位时尚运动市场。

主品牌特步是特步集团的主要收入来源,其品牌市场覆盖率及消费群体受众面较广,产品线较为全面,2020年财报显示,主品牌特步表现稳定,全年收入达71.01亿元。

面对专业运动市场的品牌索康尼(Saucony)、迈乐(Merrell),前者是全球四大慢跑鞋品牌之一,在美国享有“跑鞋中的劳斯莱斯”的美誉;后者则是一个专业登山运动品牌,产品具有多项独家专利技术加持;并且二者都是具有历史沉淀的经典品牌,在各自的细分领域内有着优质的消费者口碑

定位时尚运动的品牌盖世威(K-Swiss)、帕拉丁(Palladium),前者创立于1966年,是全球第一双全皮网球鞋创造者,其品牌产品有着高雅大方易于日常搭配的特点;后者创立于1947年,生产战斗机轮胎起家后涉足军靴生产,曾是法兰西御用军团的战靴制造商,在发展探索中,逐渐向时尚品牌靠拢,有着简单百搭的特点。

前文提到主品牌2020年为特步带来了71.01亿元的收入,而特步全年总营收则是81.72亿元。数据除了反映出特步主品牌能打之外,也反映出了特步品牌阵营单一,营收构成单一的弊端。

对于上市企业而言,品牌阵容单一造成营收构成单一代表着企业抗风险能力较差,在消费品市场中,产品的更新迭代与品牌形象均会对销售额造成影响,发展多品牌布局是上市企业增加抗风险能力的手段之一。

二是销售渠道的扁平到立体:

特步此前的销售渠道较为扁平,邀请代理批发商参加订货会,产品销售给批发商后特步并不参与产品向消费者销售环节,对消费者的需求感知方面,隔着层层的分销商,虽然销售渠道扁平,但面对消费者的需求获取效率却十分低下。2015年,特步向零售模式转型,面对消费者的门店端可以直接通过系统订货,开始数字化转型道路。

这一举措提升运转效率的同时,拉高了库存周转率,从企业经营状况分析,存活周转速度越快,变现能力就越强,存活转换为现金或应收账款的速度就越快,短期偿债能力也得到提升,这些都是衡量一家企业经营状况是否良好的重要指标。

而高瓴创始人张磊曾提到:“在未来的商业逻辑中,企业从求赢变成不断追求新的生长空间,从线性思考要变成立体思维。”国货体育品牌迎来第二春的当下,高瓴选择与特步合作的原因或许正是因为二者的投资价值观念有着某些相似之处。

特步创始人丁水波说:做品牌、消费品最重要的一个,就是满足消费者的需求,为消费者创造价值。

高瓴创始人张磊说:真正的投资,有且只有一条标准,那就是是否在创造真正的价值。

从二个创始人的价值观来看,高瓴选择在高位入局特步,显得于情于理。


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