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女性消费崛起浪潮中,品牌如何赢得“她”的芳心

2020-09-16

来源:sina.com.cn

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2019年发布的《中国中产女性消费报告》显示,女性对家庭收入的平均贡献率已从1980年的20%猛增至50%,70%的中国家庭经济大权是掌握在女性手中的。作为消费时代的主力——4亿中国中青年女性(20-60岁的女性消费者)每年的消费潜力高达10万亿元人民币。女性话语权的提升,带来的是群体价值需求的改变。不管你承不承认,“她经济”时代已经到来。

顺应这种改变,品牌都在“讨好”女性用户上大做文章,针对女性消费者推出子品牌或者产品。譬如很多银行推出了专门面向女性的信用卡,手机厂商推出针对女性的手机,连百威也曾推出专门针对女性的啤酒产品。

而在这个“得她者得天下”的时代,品牌要想赢得她的芳心,不能仅靠粗暴的广告,而是需要有对女性价值追求的深层次认知,才有可能在“她经济”的市场竞争中脱颖而出。

崛起的中国女性,在追求什么样的价值观

“她经济”浪潮崛起的背后,不仅是女性经济实力的崛起,更是女性意识的觉醒。而品牌想要赢得“她”的芳心,首先要了解新时代女性的价值观。

新时代女性价值观的核心首先是独立,因为经济独立从而带来了人格的独立,而由于独立也更加自信、自强,所以选择自由、追求梦想,也更加关注自身的内在外在,专注自我成长、提升等。

这种价值观在今年爆发的女性向题材影视剧中被充分体现。2020年,女性剧集大放异彩,从《怪你过分美丽》、《二十不惑》到《他其实没有那么爱你》,都在讨论新时代女性应该如何爱自己,追求自我价值和成长。

以近期刚刚收官的《他其实没有那么爱你》为例,相比以往传统女性题材剧情,《他其实没有那么爱你》抛弃了家长里短的惯常要素,或霸道总裁爱上我的爽虐套路,而是将重心放在女性本身的成长和蜕变之上,而观众也得以在四位女主角互相治愈的过程中,展开了对婚姻、爱情、友情的深度思考。

它或许没有强烈的戏剧冲突,但却有细腻的情感刻画。从原生家庭、两性婚姻等被标签化的女性议题中跳出来,专注于挖掘女性在面对自我时的心声与成长。为了更好的表现这一点,该剧每集最后,都会有一段四个女主轮流出场,对着镜头打破“第四面墙”的耳机独白,透露出她们真实的心声。

第一集收尾,孙艺荷回想少时对未来感情生活的想象,抛出灵魂发问“他是不是也像你爱他一样爱你”;第二集收尾,任染因前任再次回忆起心伤,谈起“经济学并不是为了财富最大化,而是幸福最大化、痛苦最小化”。

这种交流方式让观众与剧中人物更加贴近,宛如一个至交好友,对自己吐露心事,真正实现内容与观众的共鸣。

共创内容

价值共鸣的关键是内容与营销的深度结合

差异化的内容、独特的人物设定和真实治愈的剧情让该剧获得了很多女性,特别是“三高”女性的认可。所谓“三高”是指具有高知、高收入、高消费能力的人群,她们以职场女白领、中产妈妈群体等为主。而她们不仅是独立女性的代表,更是品牌希望影响的对象。

自开播以来,《他其实没有那么爱你》的猫眼热度保持在8900以上,微博主话题达到12.7亿阅读量和1309.9万讨论度,知乎评分高达8.7分,与此同时,#孙艺荷恋爱观#、#孙艺荷把喜糖当求婚#、#他其实没有那么爱你结局#等微博话题也纷纷突破千万阅读量,并在持续增长中。

内容是品牌与目标客群产生价值共鸣的重要载体,这也让这部剧本身具备较高的营销价值。内容营销想要针对目标客群进行有效沟通,需要品牌与内容有更深度的结合,借助内容完成品牌的人格化输出。让品牌与内容IP的合作从单一的借势曝光转变为内容共创,最终通过优质内容实现品牌增值。

这一点从《他其实没有那么爱你》里人物的价值挖掘就可以看得出来。剧中的女汉子制片人、健身达人单亲妈妈、富二代经纪人和房地产公司副总裁是四个性格、职业、情感经历与家境都截然不同的女性形象。爱奇艺抓住四位女性角色的矛盾心境,将品牌广告与剧情进行巧妙结合,潜移默化中,让品牌、内容、用户三者达成更深层次的连接与共鸣。

以在剧集中进行口播转场的唯品会为例:在剧集中,卢靖姗饰演的健身达人Karen和李纯饰演的地产公司副总裁任染一个崇尚随性自由,一个追求完美主义,唯品会为其打造了专属口播和推介商品,给予明星在小剧场内自由的表达空间。任染以“工作需要全力以赴,休息也要保持精致”等台词表明对工作生活的态度,并介绍剧中精品首饰和高品质化妆品;而健身达人Karen以“运动需要专业装备,休息只要舒服就好”等台词引出精致休闲套装,以契合了剧中角色的口吻,引出对专业运动装备的高要求。

借助不同的角色和场景,唯品会无形中传递出这一观念:“女性美”是多元的概念,它既可以是优雅成熟,也可以是健美随性。这与《他爱》对“她”价值观的定义不谋而合,使得品牌在价值观上与用户形成共鸣,并且借多元女性形象对品牌进行刻画,强化唯品会正是一个商品属性多元、尊重女性不同审美、且将选择权交由女性主导的平台。当用户受好感驱动,仅需点击“了解详情”便可跳转唯品会平台搜索同款服饰鞋包,完成以内容驱动消费行为的完整路径。

另一个品牌丁桂儿脐贴则在每集片头的黄金5秒,以口播标板的形式“贴心提醒”观众精彩即将开始,抢占追剧党的注意力,让“产品外用即可治疗常见腹泻疾病”这一核心卖点第一时间被观众所接收。

奇异果TV的品牌植入,堪称到达了定制的效果。剧情设置中,宋茜作为奇异果TV制片人,为了追求优质内容一次又一次拜访财经自媒体“第一人”陈南(杨祐宁饰),经历打击依然锲而不舍。这种对内容的高品质追求,与现实中“奇异果TV”作为电视APP坚持输出高品质影视内容的品牌理念更是不谋而合。

以价值观为载体

延伸不同场景组成价值网

不仅在剧中,《他其实没有那么爱你》在社交媒体中的高关注、高讨论还可以让品牌拓展营销第二场景,将IP影响力扩展到剧集之外。

譬如在与奇异果TV的合作中,品牌联合男女主角宋茜和郑恺发布了“线上入职”活动,不仅增强艺人与品牌的连接,而且加深了奇异果TV在粉丝圈层中的品牌印记,入职微博单条阅读量超过801万,转发超过28.3万。

当剧情进入女主角与前男友分手的高潮戏时,爱奇艺联合海普诺凯、开心消消乐、联想、奥利奥、雪碧纤维+及龙牡壮骨颗粒六大品牌,顺应观众期待,在微博上庆祝女主走出情感伤害,并以“玩在一起、活出多彩”、“正反皆自由、内外才出众”、“一个人,也足够酷爽劲凉”等深度融合产品特性的海报文案,以鲜明的态度表达出对女性“逐我”的关怀与支持。

除此之外,8月25日七夕情人节,《他其实没有那么爱你》还在线上开启“七夕Girls’Night 云见面会”。由主演宋茜、张佳宁,编剧秦雯、许思窈组成闺蜜团与用户进行面对面交流。面对粉丝提出的“催婚”、“事业奋斗”困扰,闺蜜团一一进行解答,不仅拉近了明星与粉丝的距离,也强化了剧中倡导的“不依赖、不放低”的价值观。剧中饰演奇异果TV制片人的宋茜还在直播中坦言自己在现实生活中也是奇异果TV的忠实用户,在家看电视都是用的奇异果TV。

这种延伸让内容与品牌的关系更为紧密,实现了演员、角色及品牌深度捆绑。这恰恰是内容营销中,经常被忽略但其实很重要的事情。即品牌需要以内容的价值观为核心,利用平台营销力,将营销延伸到多个营销场景,以内容相互交织,放大内容营销价值,形成价值网。

此外,随着Z时代的后浪涌进,用户对内容消费有更高的要求,单一的观看体验已经不能完全满足他们的日益增长需求,多元、互动的观看体验也是他们所需。广告主不仅要思考如何将品牌与内容相结合,而且还要考虑如何通过创新技术打造更多营销触点,提供更符合用户需求的衍生服务,才能最大化释放内容的价值。

《他其实没有那么爱你》在内容播放场景中就有很多尚未商用的黑科技,让我们看到内容营销更多的想象空间。譬如 “奇观”功能通过人脸识别和声音识别等技术,获得场景中的艺人、音乐、产品等信息。弹幕解锁福利让用户可以边观剧,边代入角色身份发送弹幕进行互动观剧。未来,结合这种落实到互动体验的创新科技,品牌可以打造更有互动感的内容营销场景,在不打扰用户观剧的同时,为用户提供创新体验,强化品牌价值主张,甚至还能将用户导流到转化场,达到品效协同。

可见,通过这种在内容和技术上的双重布局,爱奇艺让品牌方未来可以轻松获得一个与原生内容更贴合,与观众更具交互性的营销场,使得品牌方在完成产品输出的同时,也更有利于实现品牌价值的输出,从而进一步释放内容营销的势能。

结语

中国女性消费市场体量庞大,涵盖购物、娱乐、母婴、运动健康等生活的方方面面,这就决定了以女性为主要受众的内容具备极高的营销价值。然而,“她”经济的营销是一门复杂的学科,品牌如何挖掘其价值,并找到合适的营销方式也需要进行更多的考量。选择投放这样的内容,不代表就可以获得有效的营销效果。因为,用户的精准契合只是营销的第一步,更重要的是需要内容与营销的深度融合,才能真正触动核心TA。这其中找到优质的、能够契合用户价值观的内容是核心,其次需要品牌与制作方、平台方共创内容,同时辅以一些技术创新手段,最终实现营销价值最大化。


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