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非洲时尚电商的机会竟然这么大......

2020-09-16

来源:bof

作者:

这一次的新冠疫情,让Jumia、 Konga 和 Takealot 等非洲电商巨头成为了人们关注的焦点,现在,许多企业正在竞相成为非洲大陆的时尚门户。哪个玩家会最后获胜呢?

南非开普敦——要买一双Amina Muaddi的鞋,简直和参加奥运会一样竞争激烈,去年,这位巴黎设计师的鞋履品牌迅速走红,甚至连许多VIP 顾客都被列入了等候名单。但并非所有人都愿意等待。

南非网红Sarah Langa 是决定去“找鞋”而不是加入等候名单的人之一,尽管在当时,她并不知道要多久才能最终拿到 Muaddi 的吊带高跟鞋。

在“找鞋”之旅开始几个月后,Langa向自己在 Instagram 上的40万粉丝写道:在一位专业私人导购的帮助下,她在伦敦找到了一对Amina Muaddi高跟鞋。大多数人都比不上像Langa这样生活富裕、人脉广泛的非洲大户,能展开这样史诗般的”购物之旅“。但归根结底,他们都追求购物的体验。在非洲一直以来,奢侈品消费者要买到他们最为垂涎的产品,都不得不采取这种远程购买的形式,或是找到创造性的解决方案。

像Langa这样的消费者,可以寻求私人导购的帮助,选择是来一趟出国购物之旅,还是直接负担来自国际电商平台的高额进口关税和消费税。Langa喜欢Christian Dior、Saint Laurent和其他奢侈品牌,但这些品牌在南非并不容易买到。

“有了这些障碍,让一切变得非常困难,”Langa说:“即使你能负担得起这些开销,你也必须承担额外的费用,如佣金和通关费。没有任何方法能让非洲人更容易地成为非洲大陆本土的奢侈品消费者。”

在疫情限制国际旅行之前,Langa 会定期出国血拼,每月一次或每两个月一次。但是目前旅游业存在的不确定性,让海外购物显得不那么可靠也不那么有吸引力。

南非时装周的总监Lucilla Booyzen表示: “非洲消费者和世界其他地区一样,表现出了对时尚的渴望和热爱——唯一的区别在于时尚的可得性。”

如果说在2020年前,非洲奢侈品消费者对购物体验中的诸多痛点已经感到十分沮丧,那么现在的新常态会让他们感到更加疏离。虽然,对于像 Rich Mnisi 和 Xyza Savanna 这样的本土奢侈品牌来说,这可能是一个福音,这些品牌似乎已经俘获了如Langa 这样的顾客的关注和钱包,但对于希望进入非洲大陆不断增长、价值60亿美元奢侈品市场的全球性品牌而言,这是一个坏消息。除非电商公司介入,为之提供可行的解决方案,来弥合国际品牌与非洲消费者之间的鸿沟——但电商公司们会这样做吗?

一个充满活力但支离破碎的生态系统

当2012年, Jumia 在尼日利亚成立时,这个电商平台向消费者承诺带来“本地和全球的产品”,公司号召消费者给予其信任,声称其能满足他们所有的购物需求。自那以来,该公司被认为带动了尼日利亚电商的合法化——这个国家具有高度的创业环境、但经济仍过度依赖石油和天然气。

Jumia 是由 Sacha Poignonnec、 Jeremy Hodara、 Tunde Kehinde 和 Raphael Kofi Afaedor 共同创立的,也得到了 Rocket Internet 的财务支持。 后者是由 Samwer 兄弟创立的德国投资公司,同年还成功投资了南非时装零售商 Zando。Jumia 的主要竞争对手 Konga 也在2012年成立,其创始人、尼日利亚企业家 Sim Shagaya 在拉各斯郊区一套只有20名员工的四居室公寓里宣告了该企业的诞生。

在投资界,这两家互相竞争的电商先驱早期彼此不和的情况人尽皆知。据报道,2014年,Konga 计划对 Rocket Internet 采取法律行动,因为据称该公司在南非和肯尼亚等国购买 Konga 域名,以图遏制 Konga 在尼日利亚以外市场的扩张。这些早期竞争策略的后果导致,现在Konga 仍然只是纯粹的尼日利亚本土企业,而 Jumia 在整个非洲大陆发展得越来越大,在肯尼亚、科特迪瓦、南非、加纳、塞内加尔、乌干达、摩洛哥、阿尔及利亚、突尼斯和埃及都有针对该国进行本土优化的网站。

Jumia 和 Konga 并不是唯二诞生于非洲大陆的电商公司。在南非,该国最大的零售商之一 Woolworths 也是早期使用电商展开业务的企业。像2011年在南非成立的Takealot.com这样的公司,也已经开始行动了。它现在是非洲大陆上最大的玩家之一。

2019年4月,Jumia 成为首家在纽约证券交易所上市的非洲初创企业,但同年,这家电商巨头的形势发生了逆转,该公司股价暴跌,加上一系列欺诈指控和诉讼,促使 Rocket Internet 在今年4月出售了所持股份。

尽管 Jumia 存在运营危机和股价波动,但它依然被认为是非洲革命性的电商公司。随着疫情在全球对人类生活和经济影响不断,这间公司已经成为了一个案例,用来研究公共卫生突发事件带来的意外电商机遇ーー以及随之而来的陷阱。

尽管电商公司在撒哈拉以南的非洲仍然面临许多严重的障碍,比如互联网普及率低、接入成本高以及装运物流不畅,但惠誉解决方案的顾问们预测,在疫情之后,在线购物和其他服务将会有更长远的发展。

与此同时,Facebook 和谷歌(Google)目前正规划环绕非洲大陆的大容量海底光纤电缆,最终能够帮助非洲改善连通性,降低成本。

根据来自 Statista 的数据显示,在疫情之前,预计今年,来自整个非洲电商市场的收入将达到198亿美元,并在未来四年实现17.1% 的复合年增长率。

据报道,疫情也促进了人们加速使用数字支付手段。麦肯锡最近的一份报告指出,受到非洲主要经济体之间物理距离的影响,现金交易将向无现金交易或数字交易发生重大转变。今年7月,肯尼亚的泛非支付服务提供商 DPO 集团被迪拜的全球支付巨头 Network International 以2.88亿美元收购。

这些更广泛的数字化发展无疑将使非洲的网上购物更具吸引力,但其影响程度却需要取决于产品类别。尽管 Jumia、 Konga 和 Takealot 等电商巨头的野心显而易见,但专家们质疑,这些综合型的电商是否有潜力——或者确切地说是否有意愿——成为时尚品牌的真正目的地。

将奢侈品转到线上

Jumia常被称为“非洲的亚马逊”,这种类比确实有其优点——至少在两家公司都是什么商品都卖——但这是一种非常粗暴的比较,因为两家公司的规模差距巨大。然而,当谈到时尚在这些平台上的定位时,这种比较就比较有说服力了。无论是亚马逊还是 Jumia 都无法打动奢侈时尚,它们的平台卖的都是价格低廉的基本款服饰。

一些人认为 Jumia 有潜力在非洲变成阿里巴巴。后者的天猫全球平台准备在2021年之前拿下4万个国际品牌,如今,天猫的Luxury Pavillion已经拥有Burberry、卡地亚(Cartier)、Versace和Prada等品牌的在线旗舰店,能够通过其网站直接向中国消费者销售产品。

然而,在非洲,诸如 Jumia 这样的平台还没有朝着这个方向发展,国际奢侈品时尚整体的可得性也没有得到足够快的改善。事实上,今年的情况可能会因为疫情更加恶化。Prada已经关闭了在南非珊顿城购物中心的实体店。

对于在非洲大陆开展业务的奢侈品牌而言,许多公司都准备开始进行线上销售,但前提是条件合适。

“我们对在线零售有一些期望,” 欧莱雅集团奢华产品部西非业务主管Vanessa Azar表示。这些因素包括平台形象的质量、消费者对在线平台的信任程度,以及该平台是否有销售奢侈品的经验。对于欧莱雅集团而言,Jumia 和 Konga 到目前为止都没有达到这些期望。该集团在尼日利亚的主要分销商是 Essenza,这是一家专业的实体和在线奢侈品零售商,销售化妆品、护肤品和香水,其中包括欧莱雅旗下的Armani和YSL,以及Gucci、Coach和Jimmy Choo等品牌的产品。

另一个选择是像南非的 Luminance 这样的专业时尚电商,该公司销售 Balenciaga、 Comme des Garçons 和 Maison Margiela 等品牌。Luminance由 Khanyi Dhlomo 创立,现在由 Judy Dlamini拥有,然而,这间公司只提供在英美和南非之间的服务。总部位于开普敦的电商 Superbalist也存在国内快递等限制。Superbalist 销售 Emporio Armani 和 Tommy Hilfiger 等品牌的高档时装,2014年被Takealot 收购,四年后与 Spree 合并。

总部位于内罗毕的投资咨询公司 Botho Emerging Markets Group ,其负责人Isaac Kwaku Fokuo表示,目前,非洲缺少的是横跨大陆的电商生态系统。Luminance、Superbalist 和 Essenza 等玩家已经学会如何打造电商业务,但只能在各自的国家里发展。专家们指出,《非洲大陆自由贸易协定》可能会带来一些好处。该协定希望到2030年将非洲内部的贸易额提高到50% ,从而进一步刺激非洲大陆的出口。

然而,与此同时,非洲消费者购买奢侈品的方式仍然很复杂,很多让从国外的网店购买奢侈品,然后将其运往美国或欧洲的一个地址,再让亲戚或朋友将其运回国内,以避免直接运往非洲时产生的高额关税。

像 Farfetch 这样只收取象征性的运费就可以运往45个非洲国家的电商仍然很罕见。Net-a-Porter 没有回应 BoF 的置评请求,但根据网站上的下拉菜单显示,这家电商向不到20个非洲国家提供服务。

克服该市场障碍和限制的一个方法是使用像 Chris Folayan 的非洲购物中心(Mall for Africa)网站这样的转运机构,它让非洲大陆的消费者从诺德斯特龙(Nordstrom)这样的百货购物,人们在其网站上通过网络卡付款,而该公司则负责处理支付、税收和配送事宜。目前,该网站运往尼日利亚、肯尼亚、加纳和卢旺达。尽管如此,横跨大陆的时尚电商平台的目标还远远没有实现。

一家总部位于阿比让的初创企业正在近这一目标——只不过方向相反。受 Etsy 的启发,Moulaye Taboure 创立了 Afrikrea,一个由来自40个非洲国家的设计师组成的在线市场,销售珠宝、绘画和服装给欧美的消费者。

据 Taboure 称,2018年7月,Afrikrea 在成立两年后实现了200万欧元的销售额,并从法国风险投资基金 Saviu 那里获得了100万欧元的投资。

Afrikrea还入围了阿里巴巴创始人马云设立的2019年非洲网络企业家奖,其拥有的一个优势就是它的影响力。“我们取得的成就是基于我们最大的优势,即我们的市场和我们社区的人数,”现任首席执行官的 Taboure 说道。

大陆分销的规模

如果规模和影响力是进入非洲大陆的分销渠道的唯一指标,那么 Jumia 将是最有力的竞争者。目前,Jumia 在非洲大陆的覆盖的国家比其他任何企业都多,其中包括最大的三个经济体: 尼日利亚、南非和埃及。尽管该公司在2019财年经历了过山车般的起伏,其在卢旺达、坦桑尼亚和喀麦隆的业务也暂停了,但它仍然遥遥领先。

拉各斯风险投资和私募股权公司 Hacked Capital 的合伙人Laolu Samuel-Biyi表示: “我认为,实际情况基本上已经确定,Jumia 仍然是非洲大陆主要的电商品牌,如果你想保证一定的规模,比市场上任何其他参与者,你可能会对 Jumia 的分销渠道更加信任。”2012年至2013年,Samuel-Biyi一直在 Jumia 工作。

据 Jumia 尼日利亚公司主席 Juliet Anammah 说,问题不在于 Jumia 是否能够运作奢侈品电商,而在于 Jumia 是否有兴趣进军奢侈品时尚分销领域。

“就能力而言,我们可以建立任何东西。但问题是,在这个时候,这是应该关注的主要焦点吗?”Anammah问:“不是吧。奢侈品并不是主要的焦点。”

Anammah 表示在线平台Jumia Mall上,超过100个品牌直接向消费者销售其产品。然而,Jumia Mall 上的许多产品是由当地经销商提供的,而不是直接来自品牌。Konga 的情况也是如此,这里有像 DKNY 和 Ralph Lauren 这样的著名时尚品牌,但是却是通过像 Sleeklook Clothing这样在拉各斯的经销商来销售的。

Anammah 指出 Jumia 的客户基础是由非常广泛的消费者组成的,但是日用商品购买者排在首位。在时尚品类上,Jumia 的顾客往往会寻找优惠、便宜和能够重复购买的产品。

“人们希望为家人购买标准的服装款式,” Anammah 说。“他们想要低价,他们想要容易穿着,他们还想要方便。尤其是交付的便利性,这往往更有利于本地的制造商,或是代表国际品牌的当地分销商。”

出于谨慎考虑,Anammah 表示疫情造成的经济影响是Jumia 转向奢侈品时尚的另一个障碍。根据世界银行的分析估计,2020年的疫情可能会造成撒哈拉以南非洲370亿美元至790亿美元的损失。

“我认为,非洲的消费者仍将处在复苏阶段,他们会努力延长有限的可支配收入,以便能够尽可能多地买得起东西。他们的品牌意识将减弱,对价格更加敏感,”Anammah说道。

Jumia明确了自己关注的价值和焦点,其利用其南非时装零售商 Zando 的基础设施,在疫情最严重的时候为人们提供必需品。截至今年第二季度,该公司拥有680万活跃用户(同比增长8%)和2.28亿欧元的 GMV,与去年同期相比下降了13% 。

这家电商巨头将自己不愿涉足奢侈品业务,归因为时代和其核心客户群体,但一些市场专家表示,这是一个被错失的机会。其他人则认为,规模较小、更灵活的非洲电商公司更适合与奢侈品牌结盟,但它们会向前迈进一步吗?

统合所有品牌的一个数字平台

非洲的时尚产业领袖们的目光集中在达累斯萨拉姆的Industrie Africa、约翰Kisua的基苏阿和The Folklore等精品电商身上。他们表示,国际奢侈品牌应该密切关注这些企业。这些网站中有许多专注于向海外消费者销售非洲产的奢侈品牌,但消费者表示,反过来也是可行的。

跨境信用报告机构 Nova Credit 的营销主管 Akinyi Ochieng 表示: “这些本土电商品牌有空间聚合本土奢侈品牌,同时进军国际市场。”

但总部位于纽约的电商网站The Folklore的创始人Amira Rasool提醒各品牌,直接面向非洲消费者销售产品不能一直是一种自上而下的交易

“我认为,国际品牌在非洲大陆真正拥有代表并建立本土团队非常重要。我不建议人们把他们的人从欧洲搬到非洲。我建议他们与本来就在非洲的人们建立联系。”

对于 Industrie Africa 的创始人兼首席执行官Nisha Kanabar来说,电商并非该平台的第一次迭代。最初,Industrie Africa在2018年成立时,是一个非洲大陆设计师的数据库,直到2020年5月,坦桑尼亚本地人Knabar与来自10个非洲国家的30名设计师一道将企业转向电商。

“我们试图控制的是客户服务,即与客户的沟通。我们会尽可能让交易顺利进行。而且,要确保我们既考虑到顾客的感受,又考虑到设计师的感受,”Kanabar表示,她支持采取一种库存较少的模式来运营公司。

总部位于南非的零售商、奢侈皮具品牌 Okapi 创始人Hanneli Rupert表示,消费者现在对电商如何选择设计师、如何设计体验的要求更高,比如生产和原料的道德标准。以 Industrie Africa 为例,Rupert指出,“该网站上的品牌不仅仅来自非洲,人们还可以用过滤器,搜索产品的生产方式,了解它们代表什么价值。”

对于当地精品电商公司而言,另一个吸引人的地方在于,它们往往已经掌握了非洲奢侈品消费者的脉搏。Style House Files 的总经理、拉各斯时装周的创始人Omoyemi Akerele指出,作为一名消费者,在一个在线平台同时买到本土和国际奢侈品牌将对这群人很有吸引力。

Akerele说:“我想走进一个空间,我喜欢的所有东西都在一个屋檐下,”即使这个屋檐是数字化的。

电商Jendaya 首席执行官Ayotunde Rufai正试图建造这个屋檐。该平台将于今年晚些时候推出,它将自己定位为下一代奢侈品体验目的地,Rufai 称,非洲的消费者将能够同时买到Dior、 Orange Culture、 Les Petit Joueurs 和 Rich Mnisi 等国际和本土品牌的产品。该网站将在10月份面向400名精选顾客推出,将首先服务尼日利亚和加纳两个市场。

Rufai 说: “对于非洲的奢侈品消费者来说,我们打造的是一个值得信赖、方便和特殊的购物体验。”

大约十年前,Honey Ogundeyi 也有过类似的想法。这位拉各斯的科技企业家在2013年创办了 Fashpa,紧随 Jumia 和 Konga 之后。她致力于通过其电商平台向尼日利亚消费者贩售River Island 和 Asos 等当地和国际高街品牌。2018年,Fashpa 的成功使得 Ogundeyi 被选中加入 Farfetch Dream Assembly加速器,但到2019年12月,Fashpa 被出售,该网站不再运营。

这样的案例在有力地提醒今天的企业家,非洲大陆上,这个行业竞争激烈、复杂且充满了独特的挑战。但 Ogundeyi 仍然相信,这是一个机会,那些既有非洲品牌,也有国际品牌的混合时尚电商的机会。

对于最终在这场竞赛中取得成功的创业公司而言,它们的首要任务是什么?她表示:团队组合需要恰到好处,当然,还要“接触到正确的支持者和投资者,他们采真正了解非洲能带来的机遇。”

责任编辑人:潘飞

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