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行业最后一块蛋糕:童装的红利有多大 | 消费慧言

2020-06-05

来源:第一财经

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要说服饰行业在新冠肺炎疫情暴发前后活得相对好的,应该只有运动和儿童这两个细分领域。而相比于巨头林立,格局已经基本确立的运动服饰领域,儿童服饰这一细分赛道在国内还处于百花齐放的状态,行业集中程度低,让这个板块成为不少业内人眼中最后一块蛋糕。

这块蛋糕有多大?

艾媒咨询2019年发布的一份报告显示,自2012年来,中国儿童鞋服行业零售额保持逐年增长的态势,2018年市场规模已经达到2615亿元,预计2020年、2021年、2022年中国儿童鞋服行业零售额将分别达到3302亿元、3710亿元、4169亿元。

也就说今年中国儿童鞋服市场总体规模或能与2018年全球运动服饰市场规模相当,儿童服饰也是目前复合增速仅次于运动服饰的一个细分领域。

与行业整体快速增长、扩容的现状对应的,是中国儿童服饰过于分散、集中程度低、10亿体量的玩家屈指可数的现状,这意味着行业还存在很大的整合空间。基于此,不难理解近几年来一大批成人服饰起家的巨头纷纷加码儿童服饰板块举动背后的意图。

据笔者不完全统计,目前中国儿童服饰的主要玩家,包括巴拉巴拉(森马旗下童装品牌)、安奈儿、小猪班纳、起步股份、铅笔俱乐部、安踏(ANTA KIDS、 FILA KIDS、KINGKOW)、李宁YOUNG、太平鸟等国产品牌;以及Adidas Kids、Nike Kids、优衣库、GAP、H&M、ZARA等运动及快时尚外资品牌。而且在走访消费过程中,笔者发现大多数上述品牌都在加大线下店面中儿童服饰的陈列面积以及更新营销方式。

以森马集团为例,以成人休闲服饰起家的森马,支柱业务早已变成儿童服饰,旗下的儿童服饰矩阵包括巴拉巴拉、Minibala 和马卡乐,其中定位中端童装的巴拉巴拉为其核心业务板块,2002~2017年巴拉巴拉品牌童装门店从零增长至超过4000家,目前仍在持续增长中。森马服饰2019年年报显示,其儿童服饰板块实现营收126.63亿元,同比增加43.50%,营收占比为65.49%,营收贡献占比接近成人休闲服饰板块的2倍。2008~2011年巴拉巴拉童装收入年复合增速为55.30%,国内童装市占率达到6.9%,已经成为行业领头羊。

另一家不断传出关店消息的休闲服饰品牌GAP的儿童服饰板块,增长也远胜于其成人服饰板块,该品牌在2010年进入中国市场时就一并带来了婴童系列,相较于其成人服饰冗长的设计上新周期,童装的款式变化、上新速度、营销活动都有更多亮点。在GAP的天猫官方旗舰店里,销量前30名的产品中,童装占据了半壁江山,在不少消费者心里,该品牌已经被归到童装品类。

梳理市场上主要的儿童服饰品牌,不难发现增长迅速、活得比较好的都是较早进入行业的老品牌和主流服饰品牌,这些企业在供应链、质量把控、经销商体系打造等多方面都积累了大量经验,更具竞争优势。而且采购儿童服饰的消费者基本都是家长,更加看重的是品牌信誉、原料品质、产品质量安全这些关乎健康的因素,对款式、潮流等方面的关注反倒没那么高。因此新晋品牌要想在儿童服饰行业中分得一杯羹,仍然任重道远。

中国童装企业超过4万家,背后是制造业产业链优势和巨大市场带来的生存空间,也有行业分散、门槛较低、同质化竞争严重、质量安全良莠不齐等行业问题。从每年各地市场监管局通报的抽检情况可以看到,被曝出质量安全问题的儿童服饰产品不在少数,其中不乏一些大品牌产品。

国民生活水平不断提升、人口结构的变化,伴随着社会与家庭对下一代的重视程度不断提高,婴童的消费支出在家庭的消费支出中所占比例逐年上升,中国童装市场正在步入快速发展的阶段。

随着童装市场这块大蛋糕被业界认可,国内外大品牌和新晋品牌都在加快布局中国市场的步伐,儿童服饰已经成为商家必争之地,行业集中度不断提升是必然趋势。中小规模儿童服饰企业想要活下去、活得好,须在质量安全、成本把控、营销创新等方面不断升级迭代,抓住行业细分化、功能化、个性化等发展趋势,建明确定位和优势,才能得到更多中国家长和孩子们的青睐。


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