傅瑜 对外经济贸易大学祥祺奢侈品研究中心副主任

我今天演讲的主要内容是国际品牌在中国的发展战略，以及对我们中国品牌国际化的一个启示。

首先谈一谈国际奢侈品牌在中国市场的情况。自2013年年初起，国际奢侈品牌在我国的销售增长快速下降。贝恩报告显示，2012年

我国内地的奢侈品消费前几年增速在30%以上，而2013年伊始，急剧下降至7%的增速，并且这种趋势短期内不会明显改变，因此，Gucci表示2013年将停止在华的门店扩张，LV也放出信号，称将不会在二、三线城市继续开店。

增速下降的主要原因有几点：一是中国中国经济、政策、市场层面的明显变化（据麦肯锡在2009年的调查数据，50%的销售来自于“送礼”）；二是消费者正在从奢侈品“非理性”消费，走向“理性”消费的成熟期，奢侈品消费开始走入常规化；三是地产租金的不断

长，特别是一线城市；四是传统国际一线奢侈品牌在消费者心目中开始产生了审美疲劳。五是小众品牌的市场机会逐渐到来，如Kering集团旗下的意大利品牌 Bottega Veneta、YSL，增长快速；五是国内

奢侈品消费者转向境外消费。

但是即使是这样，大牌的奢侈品牌在中国是绝对盈利的。比如说可能在一线城市最黄金地段盈利能力不是那么高，但是可能在二三线城市盈利非常高。为什么？因为地产商会给它一个非常好的价格和租金，这些使得它在中国整体的盈利能力是非常强的。

第二点我要讲讲国际奢侈品牌在中国的经营策略。大多数国际品牌进入中国分三种模式进入：第一种模式是全代理模式；第二种模式是直营模式；第三种是直营和代理并存。从经营来讲，分授权经营、外资全资公司管理和经营、合资公司经营及委托管理经营

但是随着经营的过程当中不同的阶段，不同的时期，公司股权结构、渠道模式会发生互相转换，并且并存，同时并存和变化，这是看它的经营状况进行调整的。所以在奢侈品品牌运作体系当中，市场进入模式和路径的选择是品牌商业模式成功的关键，这和定

是非常有关的。

国际奢侈品牌在中国市场最为有效的，是直营和加盟的模式。特别如果扩张速度比较快的话，选择直营和加盟的模式是比较合适的，因为可以建立良好的品牌形象，提供优质的服务。现在国际奢侈品牌的共同的目标是把直营和加盟的模式打通，做成O2O“全

道”的营销模式。这个时候消费者在各个店的体验都是一样的，这种全渠道的销售必然需要应用大数据、云计算，以及包括移动互联网的技术。

奢侈品品牌的成功与其经营管理有很大的关系。

首先我们怎么打造一个品牌？特别是奢侈品牌？我们能够做出这么精美的皮具，为什么打造不出奢侈品牌呢？我们要看它的特性，奢侈品牌有哪些特征？第一，绝对的优良品质；第二，绝对高昂的价格；第三，稀缺性和独特性；第四，高级美感和多级情感；

五，悠久的历史传统和传奇的品牌故事；第六，非功能性。

怎么定价呢？高昂的价格是奢侈品牌的典型特点。第一，基于消费者心理制定价格策略，创造消费者心里的神秘感；第二，高价满足消费者对身份、地位、品位的追求，要给消费者营造这样的一种感觉；第三，高价要以其他要素依托，有力地转移消费者的

线；第四，奢侈品定价秘密在于不随意降价。我们动不动打折扣和搞价格战，这是自毁品牌。

奢侈品牌的法则是昂贵的成本加昂贵的价格有限的出售。众所周知，中国奢侈品进口关税约10%到35%（中国加入WTO后，平均关税税率为11%），增值税17%，根据不同商品还要增加不同税率的消费税。但这些税并非成为奢侈品高昂价格的理由，反而成了

侈品“入境抬价”的最好理由。

奢侈品牌的核心理念是什么？最核心的理念是非常注重零售端的运营。因此它主要的精力就是在：第一，产品策略，比如说独立的产品设计和市场营销，奢华的店面设计和商品的陈列；第二是门店和员工的绩效；第三是给予客户特殊关注。

从美国的梅西百货等全渠道营销等成功的案例，我们为品牌未来发展给出三大策略：一是实践o2o，打通线上线下，实现会员、信息、服务、资源等统一管理，并为顾客提供全渠道融合的服务体验；二是重构供应链，通过零供协同优化供应链，同时转变与零售

的合作模式；三是转变实体店的服务功能，改善顾客的体验性。