中国年轻消费者更钟爱法国和意大利品牌，再次是英国。调研中，对于列举的美国品牌和加拿大品牌，只有不到半数的受访者能够准确说出其来源地。谈到本土品牌，受访的“65后”和“70后”们坦言自己对国产品牌兴味索然。但调查发现，国产品牌在未来也有发展空间：有10%的“90后”声称会考虑国产奢侈品牌。研究也表明，年轻消费者并非忠于品牌本身，而是品牌+爆款的组合。他们不会去购买同一个品牌的各种产品，而是会选择多个品牌，购买每个品牌最当红、最有辨识度的产品，来展示自己的与众不同。一切皆媒体，时时皆社交本次调研约1000名受访者每周平均花三到五个小时在线上线下消化、吸收、分享与奢品和时尚相关的信息。每一个受访者都表示，在消费体验的各个时点或多或少都会受到数字渠道的影响。世界进入融媒体时代，从电商、门店、官网再到社交媒体，消费者会在多个触点上与奢侈品“碰撞”，单单只是传统广告本身已无法引起消费者的兴趣。虽说中国年轻消费者十分热衷于通过数字新媒体接触奢侈品，但决定要买的时候，90%的年轻人直言品牌门店的良好体验起到了关键作用。所有受访者都会在品牌官方渠道获取信息，但除此之外，付费推广渠道和免费获得流量的口碑渠道也非常有效，尤其对那些考虑拓展市场或重新打造形象的品牌来说更是如此。口碑渠道是新品牌迅速得到传播的最为常见的方式。这也包括跨境购物渠道上的口碑，即我们熟知的“代购”。电子商务平台，无论是第三方平台还是品牌自有平台，在消费者收集品牌信息的过程中都起到了独一无二的作用。45%的受访者表示电商平台是他们比较偏爱的信息渠道，他们在电商平台上收集产品的真实信息，浏览买家评论和分享心得体验。从年龄段来看，“80后”和“90后”更依赖电商平台上的评论。有54%的受访者表示会参考买家评论，而“65后”和“70后”中只有1/3会这么做。
全渠道获取信息，主要在线下完成购买实体门店对中国年轻消费者的影响力不容小觑，店员的专业分析和建议（包括微信沟通）至关重要。近半数“80后”和“90后”的受访者希望店员定期提供最新的产品信息。但品牌不应止步于此，应做得更多。年轻一代希望得到高品质的个性化服务，比如店员可以依据他们的性格爱好、购买记录和购物偏好，为他们挑选配饰。年轻一代也很看重那些能带客人参加时尚秀或品牌派对活动的店员，以及像朋友那样与他们保持联系的店员。至于“65后”和“70后”，则更信赖那些理解他们的生活方式（包括分享家长里短的琐事）和情感需求的店员。品牌门店、高级购物中心、免税店以及奥特莱斯折扣店是中国年轻消费者主要的购物之地。“90后”对免税店情有独钟，因为他们更喜欢价位亲民的奢侈品，出国旅游的频率也高于其他几个年龄段。而“80后”最爱去的是品牌门店，“65后”和“70后”则偏爱高级购物中心。全球奢侈品牌的当务之急，便是将自身打造成为中国奢侈品消费者首选的社交资本，然后持续创新保持这一定位。第一，爆款+。品牌商应采取一种“时时在线”的策略，比如加快新品的发布速度，辅之以病毒式传播，并配合朗朗上口的昵称和富有创意的推广活动。由于中国年轻奢侈品消费者更多关注品牌本身，而非它所承载的文化，因此品牌要善于运用多种不同的元素来讲故事。同时考虑推出限量版产品，让年轻消费者感到自己是该品牌的VIP。品牌还可以组织各种盛事，特别是与艺术和时尚相关的活动，以便营造一种尊享氛围，同时尽可能地创造机会与消费者互动。第二，营销无处不在。有经验的品牌会根据中国年轻消费者在每个消费媒介触点上的偏好来设计营销策略，充分授权旗下的数字营销团队，鼓励团队做出迅速、果断的决策，同时积极试水年轻消费者热衷的新兴媒体。第三，夯实线下渠道，灵活线上策略。前面我们提到，在华奢侈品牌的现有门店版图只覆盖了中国不到一半的富裕家庭（年收入超过30万元人民币）。而中国低线城市富裕群体的奢侈品需求相当旺盛，大多数人仍无法享受到实体门店的服务。品牌应当制定一套有针对性的全球旅游销售策略，在他们外出旅游的场景中做足文章，这样便于销售店员利用微信与消费者保持长期联系，不断扩大在线渠道来保障销量。另外，有足够话题度的品牌还可考虑开快闪店。品牌还应设计一套缜密的数字平台方案，在自有平台上建立起内涵丰富且一致的品牌形象，同时在是否借力和如何借力第三方电商平台引流的问题上果断决策。第四，“中国消费者优先”。此外，建议奢侈品牌以“中国消费者优先”的原则引领集团战略。中国年轻一代奢侈品消费者带来的变化使得互动与购买、国内与国外、线上与线下的界限渐渐模糊起来，这就要求奢侈品集团的组织架构要更灵活，要从根本上进行改变。在中国这个新兴的奢侈品市场上，不论是相对成熟的品牌还是新晋品牌，都应该瞄准“80后”和“90后”年轻消费者制定策略，着力抓住产品、营销和渠道这三个增长引擎，同时采取“中国消费者优先”原则来引领集团战略。来源：北京商报
