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女性消费成新增长点,外资体育品牌抢滩中国女性市场

2018/12/7 8:41:21 来源:21世纪经济报道 作者: >点击率: 我有话说(6298人参与)

[导读]

  运动品牌巨头们均看到了女性市场的快速成长,将女性消费作为一个新增长点。包括耐克、彪马、阿迪在内的国际体育品牌,早已在布局中国女性市场。

  相对女性用户过半的Keep、乐刻等中国新崛起的互联网体育创业公司来说,传统的运动装备服饰消费,依旧是男性消费者占主导。但是运动品牌巨头们均看到了女性市场的快速成长,将女性消费作为一个新增长点。包括耐克、彪马、阿迪在内的国际体育品牌,早已在布局中国女性市场。

  11月16日,耐克在香港邀请了女足国家队队长吴海燕、艺人马拉松跑者徐濠萦等文体娱多个行业的女性,一起讨论运动和女性成长等话题。

  记者在香港专访了Nike全球副总裁、大中华区总经理董炜和Nike全球目的通讯副总裁Vanessa Garcia Brito,解读耐克针对女性市场的布局。

  运动品牌的亚文化营销

  在香港的活动上,来自上海和美国的两位外企女高管董炜与Vanessa,作为职业女性和运动爱好者,分享了她们的故事。

  鼓励更多女性参与运动,关注平等和成长的话题,在近两年的体育品牌巨头的广告中经常看到。南京师范大学体育科学学院刘东升博士曾在其撰写的《女性体育消费方式的演变及现代消费特征分析》一文中表示,在技术发展迅速以及企业激烈竞争的背景下,经济价值产生变化,从过去的产品阶段,发展到后来的服务经济阶段,以及现在广泛运用的体验阶段,生产者把体育作为平台,发展创造出具有吸引力的消费环境,让消费者在参与体育的过程中体会到各个层面的体验。

  在这一趋势下,刘东升认为,引导现代女性体育消费,要善用感性营销去使每一个女性体育消费者的感性面显现,要注重亚文化营销,让体育成为每个现代女性日常生活中被真诚对待的一种文化形式、一种生活风格。

  耐克在针对女性用户的渗透上,可谓深谙潜移默化之道。

  2015年耐克推出“Better for it”系列视频故事,聚焦女性在初次尝试运动时,感到痛苦的瞬间以及对是否要坚持的内心挣扎,最终自己坚持下来。耐克还鼓励女性通过“Better for it”标签分享锻炼经验。其公布的2015年的数据显示,全球超过7000万女性通过Nike+Running和Nike+Training Club的两大应用平台,以及Twitter等社交平台获得服务,并参与到健身跑步的社区中。

  不仅仅是耐克,21世纪世纪经济报道记者梳理发现,近几年时间国外知名运动品牌关于鼓励普通女性运动的营销,在中国都在增多。2017年底彪马在上海举办以“你就这样”新女子精神为主题的拳击训练体验活动,鼓励女生通过运动训练突破自我。阿迪达斯的宣传片中,越来越多地出现健身房或者拳击台上热汗如雨的女性,还找有运动标签的女演员张钧甯做女子训练系列代言,鼓励普通女性运动。

  Vanessa在11月16日表示,运动会让女孩更快乐、积极和自信,这对女孩长大后仍有持续影响,目前世界94%达到C级别(C-suite level positions)的女性高管都是运动爱好者。

  Vanessa身材健美,演讲有感染力,她是一位法学博士、马拉松跑者和外企女高管,也是一位瑜伽老师,拥有跆拳道的啡带资格。她共参加了8次马拉松,跑过纽约、柏林等赛事。在接受21世纪经济报道记者采访时,Vanessa说目前她正在为明年旧金山50英里超级马拉松进行训练准备。

  巨头布局女性消费市场

  运动品牌关于商业营销和女性运动成长的故事很多,最终反馈到商业上的数据,是女性体育消费的快速增长。

  Nike全球副总裁、大中华区总经理董炜在接受21世纪经济报道记者采访时表示,商业结果是一个相当具体的反馈,过去40年来,Nike的女性业务一直在蓬勃发展,甚至超过了男性业务的增长速度。

  耐克对于女子业务增长有较高的目标。2015年,耐克计划将女子业务营收从当时的57亿美元,提升到2020财年达到110亿美元,2017财年其女子业务营收达到66亿美元,虽然保持了较快的增长,但显然还没有达到发展的预期,这意味着未来三年耐克还要努力发力女性市场。

  对于耐克未来在女性市场的布局,董炜表示,将从沟通、产品、服务三方面着力。首先,和女性建立沟通、情感联系是女性市场业务增长的基础,其二要提供好的创新产品,其三是提供好的服务,从设计到零售体验等方面全面提升服务。

  为达到110亿美元的目标,近两年耐克除了在营销方面发力,在产品和服务方面也多有布局。2017年10月,耐克宣布旗下5000家门店新设女性专卖区“pant studios”;2018年4月,耐克推出名为“Nike Unlaced”的线上女性专卖店,提供更多的尺码范围和创新鞋款。在提升服务方面,近期上海新开的耐克上海001旗舰店,在二楼设立的女子专属试衣间,可调节光效方便女生自拍,成新网红“打卡”据点。

  资料显示,虽然耐克女子系列业务在2017财年的价值为66亿美元,仍低于男子系列的160亿美元,但女子系列运动鞋和服装的销量近年来增长速度都快于男子系列。

  值得注意的是,2018财年大中华区营收达51.34亿美元,第一次突破50亿美元,耐克在中国的业务用四年时间就几乎将营收翻了一番。

  中国女性体育消费无疑也贡献了一定的增长比例,2018年阿里发布的体育产品消费数据中,43%则为女性消费者。双十一开场仅一分钟,耐克的成交额实现破亿,并在当天中午12时前突破10亿元。

标签: 责任编辑:[ranfulin]

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